網(wǎng)購到次品后,消費者可以直接申請僅退款而無需退貨的“僅退款”功能,原本是令不少消費者拍手叫好的一項電商售后服務。然而,當為保障消費者體驗而設立的平臺規(guī)則被部分買家惡意利用,消費者和商家利益出現(xiàn)“拉鋸”。近日,淘寶宣布對“僅退款”服務進行優(yōu)化,一邊提升消費者體驗、一邊保障商家服務的天平正在重新校準。
“僅退款”規(guī)則獲松綁
“網(wǎng)購到手的東西跟商家描述不符,原本跟商家溝通了幾句沒談攏,正頭疼呢,系統(tǒng)自動彈出‘僅退款’。我點同意之后,馬上就收到退款了。”這是市民林先生不久前給女兒網(wǎng)購的一次售后經(jīng)歷。
“僅退款”是近年來多個電商平臺為保障消費者權(quán)益所推出的一項服務。以淘寶此前的規(guī)則為例,當賣家差評或者違規(guī)情況過多被消費者投訴,或者賣家未經(jīng)買家允許延遲發(fā)貨、強制發(fā)貨的,系統(tǒng)將支持買家“僅退款”。
對消費者來說,“僅退款”無疑是一大利好,遇到貨不對板、以次充好等問題時不用再和商家“扯皮”,消費底氣更足,維權(quán)更容易。
然而,該服務推出后也被部分惡意退款的消費者甚至“羊毛黨”利用。兩年前購買的口紅仍然可以退、購買狗糧后用虛假的寵物死亡證明申請退款、上千元的洗衣機因“無法安裝”被“僅退款”……諸如此類的惡意退款,令一些商家叫苦連天。
不久前,淘寶宣布將升級對已收到貨“僅退款”的異常行為識別模型,拒絕有異常行為的“僅退款”訴求。此外,從8月9日起,淘寶將對優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預,對于店鋪綜合體驗分高于或等于4.8分的商家,平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的“僅退款”行為,而是會鼓勵商家先跟消費者協(xié)商;對于其他分段商家,平臺將根據(jù)體驗分給不同程度自主處置權(quán),體驗分越高,自主處置權(quán)越大。
合理“僅退款”需求可自主協(xié)商
記者了解到,“僅退款”早期主要針對價格較低的商品或生鮮商品,商家在權(quán)衡退貨所需運費和退回商品的價值后,可能會傾向于主動提供“僅退款”這一售后方式。
中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示,“僅退款”在國內(nèi)作為一種平臺規(guī)則出現(xiàn),是從拼多多開始的。2021年,拼多多在國內(nèi)推出“特殊情況僅退款”機制,即針對單筆20元以下的訂單直接退款,涉及更高金額訂單時,系統(tǒng)通常綜合多項指標考慮,主動為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款。
面對下沉市場用戶的激烈爭奪,抖音電商、淘寶、京東、快手等電商平臺也相繼跟進,加入支持“僅退款”的陣營。直到此次,淘寶率先松綁“僅退款”。有參與測試的商家反映,店內(nèi)收到的不合理“僅退款”銳減,正常的“僅退款”需求普遍也可以由商家和消費者自主協(xié)商。
李鳴濤建議,后續(xù)各大平臺可以在實踐中不斷完善“僅退款”這一規(guī)則,平衡好消費者權(quán)益與商家利益之間的天平:一方面,“羊毛黨”、惡意退款者,可以通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段進行“標記”,建立防范機制;另一方面,要留給商家申辯和反饋的空間,比如對于有爭議的商品,平臺客服可采用人工審核的機制,甚至引入第三方機構(gòu)仲裁,更加中立地處理商家和消費者的爭端。
平臺壯大呼喚精細化運營
“電商平臺該更重視商家,還是更討好用戶?”記者注意到,近段時間以來,行業(yè)類似話題討論不斷。京瞻咨詢研究院院長周升平表示,去年以來,低價幾乎成為所有電商平臺的發(fā)力重點,立足于下沉市場去尋找業(yè)績的新增量。但提升服務質(zhì)量、改善用戶體驗也應該成為電商平臺發(fā)展壯大后的一大核心。“價格競爭力是一方面,平臺生態(tài)建設和供應鏈優(yōu)勢更應該是重點,只有去追求用戶的極致體驗,提供最能滿足其實際需求的產(chǎn)品,才能維持平臺核心競爭優(yōu)勢。”
“要想平衡好各方利益,平臺需要付出額外成本。”工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員、經(jīng)濟學者盤和林認為,未來平臺須通過更加精細化的運營、持續(xù)的技術(shù)投入與算法完善,才能收獲商家、消費者、平臺利益的三方平衡。