8天前開始發(fā)酵的“小作文”風波,如多米諾骨牌般,引起直播電商公司東方甄選的劇烈動蕩,不但粉絲流失近250萬,股價也一度蒸發(fā)75億港元。直到昨天,主播董宇輝成為高級合伙人,孫東旭被解除行政總裁職位,這一風波才暫告一段落。
這場風波也成為一場流量、資本、主播和粉絲之間的博弈。業(yè)內(nèi)專家認為,東方甄選的教訓或應引發(fā)直播電商行業(yè)的反思,一家企業(yè)、一個行業(yè),要想健康發(fā)展,管理上落下的功課得在真正的危機到來之前盡快補上。
還原“小作文”風波
“小作文”風波始于12月11日。東方甄選小編在評論區(qū)置頂了一條評論稱,直播現(xiàn)場用于開場或轉(zhuǎn)場的“小作文”文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成,引起了董宇輝粉絲們的不滿。在粉絲和官方直播間較量的過程中,孫東旭摔手機、提及董宇輝薪酬等激化了雙方矛盾,盡管多方多次發(fā)聲澄清,卻仍平息不了公眾輿論。
俞敏洪事后反省稱,小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神,也說明公司管理上有很大的漏洞。
昨晚8點,董宇輝與新東方創(chuàng)始人俞敏洪共同出現(xiàn)在抖音的東方甄選直播間。此刻,董宇輝的身份已經(jīng)變了——早些時間,新東方發(fā)布通知:任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁。
董宇輝留任的同時,公司董事會此前已經(jīng)解除孫東旭CEO一職,并罷免其公司執(zhí)行董事職務。公司表示,鑒于最近的輿論風波,孫東旭職務變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善,孫東旭退出該職位將更好地維護公司股東的利益。
截至昨天收盤,東方甄選股價上漲21.9%,報32港元,市值324.8億港元。這也代表著,“小作文”事件暫告一段落。
現(xiàn)狀 組織管理混亂
無獨有偶,近日,辛巴旗下辛選集團發(fā)布內(nèi)部通知顯示,管倩不再擔任集團CEO一職,任命宋鐵牛為新CEO。管倩在今年第一季度才剛剛?cè)肼?,卸任消息發(fā)布后,她與辛選主播團隊、電商團隊不和的傳聞隨之被擺到臺面上。
“這看似是一場場互聯(lián)網(wǎng)八卦事件,卻暴露出企業(yè)和這一行業(yè)內(nèi)部組織管理混亂的現(xiàn)狀。”京瞻咨詢研究院院長周升平對記者表示,直播電商行業(yè)人事問題頻發(fā)的根本原因是“網(wǎng)紅”成長速度和公司成長速度不匹配,公司賺錢速度和管理規(guī)范化速度不匹配。
“管理粗放、山頭文化、大主播風險不可控,以及粉絲過度集中導致公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等,都是依賴大主播的平臺面臨的共同問題。”周升平稱。
記者注意到,頭部主播一方面為所在的MCN機構(gòu)帶來豐厚收益,另一方面也多次因管理混亂引發(fā)輿論轟動。例如,2021年10月,李子柒因賬號歸屬、利益分配、話語權(quán)等問題起訴微念,纏斗兩年掉粉超過800萬;2022年,坐擁3500萬粉絲的吃播主播浪胃仙與老東家“互撕”,一年內(nèi)打7場官司;2023年,李佳琦因言論不當致帶貨量陡跌,美ONE業(yè)績承壓。
建議 降低頭部比重
“電商平臺也好,MCN機構(gòu)也罷,都走到了主播生態(tài)去中心化的階段,讓主播流量變得平均化、更可控,而非超級主播‘挾流量令平臺’。”周升平說。
直播電商“去頭部化”,避免因某位主播的變化而造成企業(yè)的劇烈動蕩,正成為行業(yè)共識。“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀透露,直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略,減少羅永浩的出場頻次,培養(yǎng)自有的新人主播;美ONE又設(shè)立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”,希望破除李佳琦的流量瓶頸。
“頭部主播是公司的核心資源,但挑戰(zhàn)在于,公司在最大程度利用好頭部資源的同時,又如何不過度單一依賴。”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示,“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化,而是多點開花布局,降低頭部比重。
然而,直播間“去頭部化”,挑戰(zhàn)不小。記者注意到,今年以來,東方甄選陸續(xù)將頓頓、YOYO、明明等主播放到黃金時段,帶貨成績均比不了董宇輝。周升平說,主播出圈帶有極強的隨機性與偶然性,碰巧出圈了,就可以贏者通吃,“東方甄選找一個飽讀詩書的主播不難,難的是怎么確定他就能火,沒法再復制出另一個董宇輝。”
相比簡單“去頭部化”,百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則對依靠超級主播的平臺給出了多種建議,比如布局貨架式的零售電商渠道,建立私域運營;將超級主播“品牌化”,推出自有品牌;為其它品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務等,但這些方式對平臺的治理水平也提出更高要求。