8天前開始發(fā)酵的“小作文”風波，如多米諾骨牌般，引起直播電商公司東方甄選的劇烈動蕩，不但粉絲流失近250萬，股價也一度蒸發(fā)75億港元。直到昨天，主播董宇輝成為高級合伙人，孫東旭被解除行政總裁職位，這一風波才暫告一段落。
這場風波也成為一場流量、資本、主播和粉絲之間的博弈。業(yè)內(nèi)專家認為，東方甄選的教訓或應引發(fā)直播電商行業(yè)的反思，一家企業(yè)、一個行業(yè)，要想健康發(fā)展，管理上落下的功課得在真正的危機到來之前盡快補上。
還原“小作文”風波
“小作文”風波始于12月11日。東方甄選小編在評論區(qū)置頂了一條評論稱，直播現(xiàn)場用于開場或轉(zhuǎn)場的“小作文”文案由主播、文案團隊、拍攝團隊、剪輯團隊共同完成，引起了董宇輝粉絲們的不滿。在粉絲和官方直播間較量的過程中，孫東旭摔手機、提及董宇輝薪酬等激化了雙方矛盾，盡管多方多次發(fā)聲澄清，卻仍平息不了公眾輿論。
俞敏洪事后反省稱，小編的做法嚴重缺乏職業(yè)精神，也說明公司管理上有很大的漏洞。
昨晚8點，董宇輝與新東方創(chuàng)始人俞敏洪共同出現(xiàn)在抖音的東方甄選直播間。此刻，董宇輝的身份已經(jīng)變了——早些時間，新東方發(fā)布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
董宇輝留任的同時，公司董事會此前已經(jīng)解除孫東旭CEO一職，并罷免其公司執(zhí)行董事職務。公司表示，鑒于最近的輿論風波，孫東旭職務變動反映了其近期對公司品牌及聲譽管理不善，孫東旭退出該職位將更好地維護公司股東的利益。
截至昨天收盤，東方甄選股價上漲21.9%，報32港元，市值324.8億港元。這也代表著，“小作文”事件暫告一段落。
現(xiàn)狀 組織管理混亂
無獨有偶，近日，辛巴旗下辛選集團發(fā)布內(nèi)部通知顯示，管倩不再擔任集團CEO一職，任命宋鐵牛為新CEO。管倩在今年第一季度才剛剛?cè)肼?，卸任消息發(fā)布后，她與辛選主播團隊、電商團隊不和的傳聞隨之被擺到臺面上。
“這看似是一場場互聯(lián)網(wǎng)八卦事件，卻暴露出企業(yè)和這一行業(yè)內(nèi)部組織管理混亂的現(xiàn)狀。”京瞻咨詢研究院院長周升平對記者表示，直播電商行業(yè)人事問題頻發(fā)的根本原因是“網(wǎng)紅”成長速度和公司成長速度不匹配，公司賺錢速度和管理規(guī)范化速度不匹配。
“管理粗放、山頭文化、大主播風險不可控，以及粉絲過度集中導致公司規(guī)模天花板顯現(xiàn)等，都是依賴大主播的平臺面臨的共同問題。”周升平稱。
記者注意到，頭部主播一方面為所在的MCN機構(gòu)帶來豐厚收益，另一方面也多次因管理混亂引發(fā)輿論轟動。例如，2021年10月，李子柒因賬號歸屬、利益分配、話語權(quán)等問題起訴微念，纏斗兩年掉粉超過800萬；2022年，坐擁3500萬粉絲的吃播主播浪胃仙與老東家“互撕”，一年內(nèi)打7場官司；2023年，李佳琦因言論不當致帶貨量陡跌，美ONE業(yè)績承壓。
建議 降低頭部比重
“電商平臺也好，MCN機構(gòu)也罷，都走到了主播生態(tài)去中心化的階段，讓主播流量變得平均化、更可控，而非超級主播‘挾流量令平臺’。”周升平說。
直播電商“去頭部化”，避免因某位主播的變化而造成企業(yè)的劇烈動蕩，正成為行業(yè)共識。“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀透露，直播間正在推行去中心化的內(nèi)容策略，減少羅永浩的出場頻次，培養(yǎng)自有的新人主播；美ONE又設(shè)立了兩大直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，希望破除李佳琦的流量瓶頸。
“頭部主播是公司的核心資源，但挑戰(zhàn)在于，公司在最大程度利用好頭部資源的同時，又如何不過度單一依賴。”淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示，“去頭部化”不是把頭部主播力量弱化，而是多點開花布局，降低頭部比重。
然而，直播間“去頭部化”，挑戰(zhàn)不小。記者注意到，今年以來，東方甄選陸續(xù)將頓頓、YOYO、明明等主播放到黃金時段，帶貨成績均比不了董宇輝。周升平說，主播出圈帶有極強的隨機性與偶然性，碰巧出圈了，就可以贏者通吃，“東方甄選找一個飽讀詩書的主播不難，難的是怎么確定他就能火，沒法再復制出另一個董宇輝。”
相比簡單“去頭部化”，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則對依靠超級主播的平臺給出了多種建議，比如布局貨架式的零售電商渠道，建立私域運營；將超級主播“品牌化”，推出自有品牌；為其它品牌商家提供商家自播和數(shù)據(jù)服務等，但這些方式對平臺的治理水平也提出更高要求。
