《2022—2023年中國(guó)露營(yíng)行業(yè)研究及標(biāo)桿企業(yè)分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%；帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模為5816.1億元，同比增長(zhǎng)率為52.6%。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將升至2483.2億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。但近來(lái)露營(yíng)這一旅行圈的“新寵”似乎遇到了發(fā)展瓶頸，旅行平臺(tái)上搜索熱度下降，行業(yè)疾速發(fā)展過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題，如何引導(dǎo)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)健康可持續(xù)發(fā)展，記者就此進(jìn)行采訪(fǎng)。
“行業(yè)正回歸正常發(fā)展節(jié)奏”
“今年‘五一’假期人們的出行需求集中釋放，考慮到交通和熱門(mén)景點(diǎn)的擁堵情況，我最終選擇了在京郊露營(yíng)度假。”在北京工作的90后小王說(shuō)，“在郊區(qū)露營(yíng)，既能避開(kāi)假期的人流量高峰，又能在親近自然的環(huán)境里放松。”
與小王有一樣想法的青年群體不在少數(shù)，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)大量分享露營(yíng)的樂(lè)趣和體會(huì)，不斷挖掘“寶藏露營(yíng)地”，將形式多元、玩法多樣的露營(yíng)旅行推到大眾面前。
此前，文化和旅游部等多部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，對(duì)露營(yíng)營(yíng)地建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、規(guī)范露營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)等方面作出明確規(guī)定，為豐富旅游休閑產(chǎn)品供給，促進(jìn)露營(yíng)旅游消費(fèi)釋放出積極信號(hào)。
一時(shí)間，熱門(mén)營(yíng)地被預(yù)約一空，主營(yíng)戶(hù)外和露營(yíng)裝備的企業(yè)業(yè)績(jī)大幅上漲，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)一片紅火。隨之而來(lái)的是，大眾對(duì)露營(yíng)的期待和要求也在提升。
“一開(kāi)始覺(jué)得露營(yíng)挺有新鮮感，可去的營(yíng)地多了以后才發(fā)現(xiàn)，各營(yíng)地同質(zhì)化比較明顯，缺乏特色。有些營(yíng)地和宣傳差距較大，實(shí)地體驗(yàn)后可能會(huì)失望。還有一些營(yíng)地缺乏基本的服務(wù)意識(shí)，幾乎是全自助式。”經(jīng)常和朋友露營(yíng)的小高道出了目前露營(yíng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展參差不齊的“痛點(diǎn)”。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，近期露營(yíng)經(jīng)濟(jì)熱度較此前的確有所下降。從需求上說(shuō)，顯然受到了分流效應(yīng)的影響。從供給上說(shuō)，總體旅行需求恢復(fù)以后，一些服務(wù)質(zhì)量不高的露營(yíng)供給商被蕩滌出市場(chǎng)，這也是自然現(xiàn)象。
一段時(shí)間以來(lái)，餐飲服務(wù)、戶(hù)外俱樂(lè)部及土地管理方紛紛投入露營(yíng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，露營(yíng)企業(yè)注冊(cè)量快速增長(zhǎng)，但專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)能力等并未緊貼消費(fèi)者需求，有些只是跟風(fēng)投資賺快錢(qián)。如今，露營(yíng)消費(fèi)的顧客群及需求在不斷變化，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問(wèn)題讓很多想要“躺贏(yíng)”的營(yíng)地失去了競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)休閑經(jīng)濟(jì)研究中心主任王琪延認(rèn)為，“露營(yíng)旅行只是眾多旅行方式‘之一’，整個(gè)行業(yè)正在回歸正常的發(fā)展節(jié)奏。”
經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在供給側(cè)下功夫
經(jīng)歷了流量和體量的雙重“狂飆”，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入沉淀和調(diào)整期。有行業(yè)人士表示，流量回歸正常是好事，讓我們能靜下心認(rèn)真思考，去掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽后，露營(yíng)產(chǎn)業(yè)如何才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所消費(fèi)與文化社會(huì)學(xué)研究室副主任朱迪表示，在營(yíng)地大規(guī)模擴(kuò)張的背景下，露營(yíng)業(yè)態(tài)存在配套服務(wù)設(shè)施不健全、安全保障缺乏、相應(yīng)的旅游信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。比如有調(diào)查顯示，70%以上的露營(yíng)消費(fèi)者希望露營(yíng)地配備洗手間與淋浴間，還有的平臺(tái)售賣(mài)的露營(yíng)套餐名不副實(shí)。
“露營(yíng)行業(yè)目前最大的難題，是不夠?qū)I(yè)。主要體現(xiàn)在人才的配備和設(shè)施設(shè)備上。”魏翔指出。
行業(yè)呼喚專(zhuān)業(yè)的管理人才，相關(guān)露營(yíng)用品生產(chǎn)企業(yè)也注意到了消費(fèi)人群的擴(kuò)大化和專(zhuān)業(yè)化趨勢(shì)，并進(jìn)行了有益嘗試。
迪卡儂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著用戶(hù)人群基數(shù)的擴(kuò)大，露營(yíng)消費(fèi)已出現(xiàn)明顯的細(xì)分領(lǐng)域。幾年前，迪卡儂露營(yíng)節(jié)主要針對(duì)入門(mén)用戶(hù)，解決初級(jí)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)露營(yíng)產(chǎn)品后去哪玩、怎么玩的問(wèn)題。近幾年，大量露營(yíng)高頻人群和中端進(jìn)階玩家已經(jīng)出現(xiàn)，他們追求更精致、更生活化的露營(yíng)，“玩出花樣”是他們新的需求。“我們打造不同主題露營(yíng)活動(dòng)，例如與汽車(chē)跨界合作，與槳板、皮劃艇等水上運(yùn)動(dòng)融合，提升露營(yíng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力。‘小而美’的露營(yíng)微度假綜合體將是未來(lái)營(yíng)地的發(fā)展趨勢(shì)。”
“露營(yíng)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在供給側(cè)下功夫，深度開(kāi)拓新的營(yíng)地和場(chǎng)景，如探索湖邊、森林公園、大峽谷等‘野趣’更濃厚的場(chǎng)景，并增加一些有趣的項(xiàng)目，如垂釣、徒步、攀巖等，以提高參與感。同時(shí)也要注意，在開(kāi)發(fā)之初做足規(guī)劃建設(shè)，保障基本的安全和完善的基礎(chǔ)設(shè)施。”王琪延說(shuō)。
與其他旅游業(yè)態(tài)融合發(fā)展
從網(wǎng)紅產(chǎn)物轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞?，?jīng)歷了迅猛發(fā)展的露營(yíng)行業(yè)需要在細(xì)分市場(chǎng)深耕，打造差異化的服務(wù)和獨(dú)有的標(biāo)簽。扎實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施、周到細(xì)致的配套服務(wù)，才是露營(yíng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)散發(fā)魅力的基石。
去年冬季，依托雪山冰湖、溫泉等自然資源的露營(yíng)場(chǎng)景廣受歡迎，讓露營(yíng)實(shí)現(xiàn)淡季不淡。這充分說(shuō)明，挖掘特色，走差異化路線(xiàn)，是開(kāi)啟旅游市場(chǎng)潛能的一把鑰匙。比如，今年“五一”假期，森林露營(yíng)、星空露營(yíng)、親子露營(yíng)等露營(yíng)地，因形式新穎、活動(dòng)內(nèi)容豐富而一位難求。
朱迪認(rèn)為，挖掘特色，走差異化路線(xiàn)，一方面要依托營(yíng)地資源開(kāi)展多種特色服務(wù)，避免低水平重復(fù)。地方政府部門(mén)和企業(yè)應(yīng)因地制宜，明確定位，突出差異化露營(yíng)消費(fèi)。另一方面，借助“營(yíng)地+”思路，形成經(jīng)濟(jì)疊加效應(yīng)。可依托營(yíng)地鏈接文化旅游、親子教育、購(gòu)物休閑、農(nóng)業(yè)種植等不同產(chǎn)業(yè)，比如探索“營(yíng)地+景區(qū)”“營(yíng)地+親子活動(dòng)”“營(yíng)地+研學(xué)”等多種形式，尤其要打造特色營(yíng)地和露營(yíng)項(xiàng)目。
甘肅絲綢之路旅居露營(yíng)地有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“五一”假期，張掖國(guó)際露營(yíng)基地創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，新增燒烤營(yíng)地、戶(hù)外露營(yíng)餐廳、燒烤食材超市等，與原有業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，主打戶(hù)外露營(yíng)盛宴，并開(kāi)展“馳騁甘州”等研學(xué)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收和客房入住率雙創(chuàng)新高。甘肅省永昌縣北海子營(yíng)地積極謀劃親子營(yíng)、團(tuán)建營(yíng)等特色營(yíng)地活動(dòng)，為游客帶來(lái)有特點(diǎn)、參與度高、有紀(jì)念意義的旅游體驗(yàn)。甘肅省康縣花橋營(yíng)地策劃露營(yíng)電影、篝火晚會(huì)、夜場(chǎng)KTV等活動(dòng)，贏(yíng)得游客大量好評(píng)。
“融合是關(guān)鍵。”魏翔指出，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)未來(lái)要回歸到自己的產(chǎn)業(yè)定位上來(lái)，它本身并不足以成為一個(gè)獨(dú)立業(yè)態(tài)，應(yīng)是一個(gè)配套業(yè)態(tài)。一方面相關(guān)主體必須要專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，提高設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這既有利于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，又能跟相關(guān)設(shè)備的實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供商形成良性互動(dòng)。另一方面，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)能否“長(zhǎng)紅”，取決于它能不能適應(yīng)未來(lái)更流行的旅行業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)與其他旅游業(yè)態(tài)的融合。
對(duì)于未來(lái)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，魏翔認(rèn)為可能存在3個(gè)方向的趨勢(shì)：第一是深度的城市休閑旅游，第二是康養(yǎng)型旅游，第三是中國(guó)式度假村的度假旅游。“露營(yíng)只要貼緊其中一個(gè)趨勢(shì)方向，作為配套業(yè)態(tài)，它的專(zhuān)業(yè)性和獨(dú)特性就會(huì)得到更充分的發(fā)展。”
