2019年11月20日，滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)重啟。此時(shí)，距離其宣布無限期下線整改已經(jīng)過去了450天。雖然重啟最先只在哈爾濱、太原、常州3個城市試運(yùn)營，但對于滴滴順風(fēng)車而言，試運(yùn)營意味著走出了停擺塵封狀態(tài)的第一步。
去年8月27日，兩次安全事故之后，依靠激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略和資本力量一路狂奔的滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)緊急“剎車”，在全國范圍內(nèi)下線整改。在接下來的400多天，滴滴內(nèi)部一直在反思、調(diào)整、求變。
進(jìn)入整改模式后，滴滴內(nèi)部“ALL IN 安全”，對安全和客服更加重視。滴滴內(nèi)部人士此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說，樂清安全事故后，滴滴對公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最重要的是明確了“安全問題”的權(quán)、責(zé)、利，所有業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人(GM)都是安全1號位，如果出了問題，首先追責(zé)GM。
滴滴順風(fēng)車重啟后，據(jù)使用過滴滴順風(fēng)車的乘客和司機(jī)反映，首次使用時(shí)的流程繁瑣了，需要首先在端內(nèi)完成安全任務(wù)，體驗(yàn)性上稍微差了一些，但安全性提高了。很顯然，對于滴滴來說，在安全與效率的平衡中，只能緊抓安全一端。
回顧滴滴順風(fēng)車發(fā)展的近5年歷程，從出生到快速發(fā)展，從高光時(shí)刻到整改，再到現(xiàn)在推倒重來，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對其產(chǎn)品定位有何調(diào)整？內(nèi)部管理出現(xiàn)了哪些變化？重新上線是如何決定的？近日，滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理張瑞、順風(fēng)車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人何棣接受了新京報(bào)記者專訪，向我們復(fù)盤了順風(fēng)車重啟的經(jīng)過。
重啟
10月底才決定小范圍開啟試運(yùn)營
當(dāng)初滴滴順風(fēng)車下線整改，被加上了一個期限——“無限期”。
盡管如此，市場對其何時(shí)重啟復(fù)出給予了諸多猜測和幻想。尤其是今年以來，滴滴順風(fēng)車重啟的消息時(shí)不時(shí)地要挑動一下市場敏感的神經(jīng)。
今年初，有報(bào)道稱，滴滴內(nèi)部正在積極運(yùn)作順風(fēng)車業(yè)務(wù)重新上線，預(yù)期上線的時(shí)間是6月前后。隨后，滴滴回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。4月底，又有消息稱，滴滴順風(fēng)車開放灰度測試。滴滴方面對此仍是否認(rèn)。隨后，滴滴上線了“特惠拼車”功能，也被猜測與順風(fēng)車有關(guān)。滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，拼車是快車的衍生，是網(wǎng)約車營運(yùn)性質(zhì)，順風(fēng)車作為私人小客車合乘，與快車拼車是完全不同屬性和形態(tài)的產(chǎn)品。
真正與順風(fēng)車重啟有關(guān)的動作出現(xiàn)在7月18日，滴滴在順風(fēng)車下線325天后首次召開媒體開放日，介紹整改進(jìn)展。當(dāng)時(shí)，滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理張瑞在現(xiàn)場表示，雖然目前滴滴尚未給出順風(fēng)車業(yè)務(wù)明確的上線時(shí)間，但未來滴滴順風(fēng)車試運(yùn)營期間，將先開放白天和市內(nèi)場景，同時(shí)試運(yùn)營期間將免收信息服務(wù)費(fèi)。
“開完順風(fēng)車媒體溝通會后，收集了很多用戶反饋，我們也根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代，也做了很多升級，覺得能夠達(dá)到適應(yīng)的狀態(tài)了，10月底才決定要小范圍開啟試運(yùn)營了。”張瑞近日接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，這樣回答上線時(shí)間表的確定。
滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人何棣也表示，決定試運(yùn)營與對外公布消息的時(shí)間相隔不遠(yuǎn)。“到了10月份，我們才認(rèn)為公眾提的這些意見已經(jīng)到了一個可以收斂的階段，交出一個在我們看來可以適應(yīng)的答卷。”
滴滴在這個時(shí)間點(diǎn)決定上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，在外界看來，既是對行業(yè)新玩家進(jìn)軍順風(fēng)車的反擊，也是對2020春節(jié)順風(fēng)車市場的謀劃。但張瑞卻否定了這個說法，“對于規(guī)模、體量甚至競爭，現(xiàn)在確實(shí)沒有考慮這事情。我們的首要目標(biāo)，一定是安全。”
然而，一個不容忽視的事實(shí)是，在滴滴順風(fēng)車重啟試運(yùn)營的同一天，曹操出行宣布在全國上線試運(yùn)營順風(fēng)車業(yè)務(wù)。而在滴滴順風(fēng)車下線期間，不少玩家也紛紛進(jìn)入了這個領(lǐng)域。今年以來，哈啰順風(fēng)車全國上線，高德恢復(fù)順風(fēng)車業(yè)務(wù)。此外，嘀嗒出行、哈啰出行與釘釘嘗試職場順風(fēng)車項(xiàng)目，首汽約車也試水順風(fēng)車企業(yè)級服務(wù)。
面對同業(yè)競爭，程維曾表示：“在我們內(nèi)部，過去這幾年的重心早就不在競爭上面了。當(dāng)年優(yōu)步跟滴滴競爭時(shí)，專車領(lǐng)域競爭也很激烈，那時(shí)我們就決定不會有大規(guī)模的補(bǔ)貼，行業(yè)最終還是會回歸理性，看誰能提供最安全，效率最高的服務(wù)，滴滴希望成為一個長遠(yuǎn)健康發(fā)展的企業(yè)。”
復(fù)盤
整頓開始后，順風(fēng)車“舊將”張瑞回歸
2018年，兩起安全事件重創(chuàng)了滴滴，當(dāng)年8月26日，滴滴免去了滴滴順風(fēng)車事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉和客服副總裁黃金紅的職務(wù)。
兩天后的8月28日晚，滴滴出行創(chuàng)始人程維、總裁柳青公開道歉，“因?yàn)槲覀兊臒o知自大，造成了無法挽回的傷害。我們知道，歸根結(jié)底是我們的好勝心蓋過了初心。在短短幾年里，我們靠著激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略和資本的力量一路狂奔，來證明自己。但是今天，在逝去的生命面前，這一切虛名都失去了意義。”
負(fù)責(zé)人被免職，創(chuàng)始人道歉，順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)遇到了最艱難的時(shí)刻。“出事那段時(shí)間(對團(tuán)隊(duì))是非常沉重的打擊，有些同事也在自我否認(rèn)，大家很迷茫。”何棣回憶稱。
“從我的角度來講，對順風(fēng)車非常有感情，順風(fēng)車出事也覺得挺難受的。”作為滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人，此時(shí)的張瑞并不在滴滴順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。
張瑞是滴滴早期員工，2013年2月加入滴滴，是公司前40號員工，早前負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)分析，后來參與順風(fēng)車項(xiàng)目，負(fù)責(zé)順風(fēng)車運(yùn)營。
張瑞回憶，滴滴2015年推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，“當(dāng)時(shí)這幫人還挺激動興奮的，能夠盤活社會車輛資源，減少空駛，為有順路出行需求的車主和乘客提供信息的匹配服務(wù)，那個階段每個人都跟打了雞血一樣，都想把這事做好。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年初，在政策的鼓勵下，剛推出一年多的滴滴順風(fēng)車已在343個城市上線，注冊車主已達(dá)1000萬、使用過的乘客超過1820萬，日高峰訂單已經(jīng)達(dá)到223萬，大約占到中國拼車市場69%的份額。
2017年下半年，負(fù)責(zé)順風(fēng)車運(yùn)營的張瑞轉(zhuǎn)戰(zhàn)滴滴外賣業(yè)務(wù)。“外賣的接觸點(diǎn)很薄，出行行業(yè)其實(shí)還是比較難，因?yàn)楫a(chǎn)品太復(fù)雜了，接送的對象是人。”對比兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，張瑞如此總結(jié)。
2018年9月，滴滴順風(fēng)車進(jìn)入整改階段，公司層面詢問張瑞是否愿意接手順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。張瑞認(rèn)為自己在順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)時(shí)間比較長，對順風(fēng)車比較了解，能為順風(fēng)車安全整改出份力。
“張瑞之前是順風(fēng)車運(yùn)營的負(fù)責(zé)人。老同事的好處是大家相互信任，有更強(qiáng)的凝聚力，團(tuán)隊(duì)非常需要凝聚力。”2016年下半年進(jìn)入順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)的何棣，對于張瑞也并不陌生，也對張瑞的回歸充滿信心。
整頓
團(tuán)隊(duì)“優(yōu)化”三分之一，功能優(yōu)化330項(xiàng)
“原來理念里面，我們用科技的力量，找來了國內(nèi)外最好的工程師、產(chǎn)品經(jīng)理幫我們解決難題，我們覺得找到了方案。”滴滴總裁柳青7月18日在媒體開放日上表示，經(jīng)歷了去年兩起安全事故，認(rèn)知有一個非常大的顛覆，大家發(fā)現(xiàn)原來出行行業(yè)可能跟別的行業(yè)有點(diǎn)不一樣。
順風(fēng)車安全事件成為滴滴發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，滴滴也經(jīng)歷了一次蛻變，從“高冷”之姿到“自嘲”開放，也從強(qiáng)勢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向安全整改。
滴滴更在今年2月宣布要做好“過冬”準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，程維表示，2019年公司會聚焦當(dāng)前最重要的出行主業(yè)，繼續(xù)加大安全和合規(guī)投入、提升效率，因此將對非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，對業(yè)務(wù)重組帶來的崗位重疊和績效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行減員，整體減員比例占到全員的15%，涉及2000人左右。
“減員”也涉及順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。“之前團(tuán)隊(duì)三百四五十人，年初業(yè)務(wù)優(yōu)化，主要聚焦安全，剩下有兩百三四十人。現(xiàn)在整個團(tuán)隊(duì)大概有兩百五六十人的狀態(tài)，加了一些主要做安全的。”張瑞向新京報(bào)記者介紹，安全團(tuán)隊(duì)從以前大概十個人擴(kuò)充到五六十人。
從宣布“過冬”，到重啟試運(yùn)營，時(shí)間跨度有8個多月，多達(dá)兩百五六十人的順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)是如何度過這段時(shí)間的？這期間，張瑞率領(lǐng)的順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了18個版本330項(xiàng)功能優(yōu)化，以及30萬條用戶建議。
“我們?nèi)魏我粋€功能，先不說開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)多長時(shí)間，我們討論的時(shí)間就非常長，從討論到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到研發(fā)，然后再反復(fù)迭代，雖然沒上線，整個團(tuán)隊(duì)依然非常緊張忙碌。”張瑞表示。
在何棣看來，從去年8月份到今年3月份，團(tuán)隊(duì)一直在思考、研究，自我迭代升級。
今年3月，整個順風(fēng)車行業(yè)都開始“復(fù)蘇”，哈啰全國上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，嘀嗒舉辦順風(fēng)車研討會。此時(shí)的滴滴順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)也開始對外接觸，進(jìn)行了小范圍的媒體溝通會。
“我覺得大家相信順風(fēng)車是對用戶非常有價(jià)值的，相信這件事情是好的，愿意、并相信自己能把之前沒做好的事情做好，這份信念是讓大家留下來的核心原因，即便在沒有上線時(shí)間表的前提下。”張瑞被多次問及這個問題時(shí)如此回答。
插曲
重啟“前夜”，意料之外“女性出行”風(fēng)波
400多天的反思、調(diào)整之后，滴滴11月6日公布了順風(fēng)車試運(yùn)營方案，但試運(yùn)營規(guī)則引發(fā)的輿論風(fēng)波令滴滴措手不及。
根據(jù)滴滴發(fā)布的方案，試運(yùn)營期間，將首先提供早上5點(diǎn)到晚上11點(diǎn)(女性早5點(diǎn)到晚上8點(diǎn))的順風(fēng)車服務(wù)。該方案被質(zhì)疑限制女性出行。
當(dāng)天，滴滴出行總裁柳青在微博表達(dá)歉意，“我自己作為一個資深女白領(lǐng)，也覺得現(xiàn)在的順風(fēng)車產(chǎn)品功能對女同學(xué)們不太好用，我們內(nèi)部的產(chǎn)品同學(xué)曾無奈自嘲在做“一款最難用的順風(fēng)車產(chǎn)品”，給朋友們心里添堵。但是在安全的問題上，還真是有點(diǎn)兒如履薄冰地在試運(yùn)行。懇請大家多給我們一些時(shí)間，我們馬上會上線順風(fēng)車產(chǎn)品功能的評議會，歡迎大家更多的批評與建議，讓我們能更好地守護(hù)大家的出行安全和體驗(yàn)。”
11月7日，滴滴道歉并宣布，對這一規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，在順風(fēng)車小范圍試運(yùn)營期間，為最大程度保證試行產(chǎn)品服務(wù)的安全性，對所有順風(fēng)車用戶提供服務(wù)的時(shí)間均調(diào)整為早上5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。
“在方案公布前，并沒有就這一規(guī)則面向公眾做評議討論，沒能充分聽取各方意見。當(dāng)時(shí)內(nèi)部是基于數(shù)據(jù)判斷，也考慮到提升夜間安全的可行舉措有限，所以才做了這個策略。我們也希望通過試運(yùn)營去優(yōu)化安全產(chǎn)品，逐步開放更多的場景和時(shí)間段。”回想這一事件，張瑞坦言，“確實(shí)是我們考慮不周。”
滴滴最后的決定也將男性用戶的最晚出行時(shí)間從晚上11點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)。滴滴提供的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)順風(fēng)車過往安全投訴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)20:00-23:00、23:00-5:00兩個時(shí)間段，涉性類投訴數(shù)量比5:00-20:00分別高45%和465%。
“沒準(zhǔn)備好的時(shí)候就開放那些時(shí)間段，肯定也不是我們初衷，最終還是為了保護(hù)所有用戶的安全出行。”張瑞表示。至此，滴滴順風(fēng)車“限制女性出行”話題告一段落。
變化
“ALL IN安全”，內(nèi)部反思順風(fēng)車定位
“高速增長下，一定程度上沒有意識到在安全上面有這么大的沒有思考到的問題，2018年這兩起事件給我們重重的打擊。”何棣經(jīng)歷過順風(fēng)車最高光與最落寞時(shí)刻，他對產(chǎn)品也最熟悉。
他介紹，第一起安全事件因?yàn)槿塑嚥环S后迅速增加了車主接單時(shí)的人臉識別功能，嚴(yán)防人車不符。第二起安全事件已經(jīng)不再是人車不符，但依然沒能阻止悲劇的發(fā)生。
“我們已經(jīng)逐步意識到，交通運(yùn)輸業(yè)和我們原來所認(rèn)知的信息撮合平臺有很大不同，它對風(fēng)險(xiǎn)控制水平的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前我們所認(rèn)知的。”這令曾在淘寶工作的何棣有了新的認(rèn)識。
順風(fēng)車業(yè)務(wù)的用戶常常是居住地或工作地附近的人，社交功能可以增強(qiáng)用戶黏性，這令滴滴順風(fēng)車等企業(yè)有無盡遐想。
有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，“和出租車、專車、快車不一樣，順風(fēng)車在政策方面有多項(xiàng)利好，而獨(dú)有的社交性還能為這一業(yè)務(wù)加分。”在滴滴安全事件發(fā)生后，順風(fēng)車“社交”功能飽受詬病。
何棣并不認(rèn)可順風(fēng)車是出于“社交”目的去做產(chǎn)品的說法。“從常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯來說，如果交易雙方相對透明、能看到對方信息，從用戶體驗(yàn)來說是能更有安全感的，就好比你知道對方是住你家隔壁小區(qū)，同樣在一棟大樓里上班，你會覺得更安心。對于我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷來說，是希望在這個過程中雙方的體驗(yàn)是更好的，社交并不是我們的目標(biāo)。”
“但確實(shí)沒有想到在2018年出了這樣令人痛心的事情，這些透明信息在常規(guī)場景上可能增加安全感，但在極端場景下，透明就變成一種漏洞，我覺得這是需要去反思和討論的地方。”何棣說，“但出于進(jìn)一步保護(hù)用戶隱私，我們還是決定永久下線頭像、性別等用戶信息”。
事實(shí)上，進(jìn)入整改模式后，滴滴內(nèi)部“ALL IN 安全”，對安全和客服更加重視。滴滴內(nèi)部人士此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說，之前滴滴也有安全部門，但沒有那么大權(quán)力，安全事故后，安全部門的權(quán)力更大了，也更受重視。目前滴滴安全部門負(fù)責(zé)人為高級副總裁(SVP)，直接向程維匯報(bào)。
多位受訪者向新京報(bào)記者證實(shí)，進(jìn)入整改階段后，滴滴對公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最重要的是明確了“安全問題”的權(quán)、責(zé)、利，所有業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人(GM)都是安全1號位，如果出了問題，首先追責(zé)GM。安全已經(jīng)成為滴滴最大的企業(yè)文化。
“我們做整改還是想把安全做實(shí)，安全有很多的流程是為保障大家安全，在體驗(yàn)上有些折損的，我們也會持續(xù)迭代優(yōu)化體驗(yàn)。出行體驗(yàn)很重要，但安全是基礎(chǔ)。”張瑞向新京報(bào)記者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全的重要性。
試運(yùn)營首日，有滴滴順風(fēng)車的用戶向新京報(bào)記者反映，首次使用時(shí)的流程繁瑣了，體驗(yàn)性上稍微差了一些，但安全性提高。何棣表示，“試運(yùn)營產(chǎn)品的表現(xiàn)，我們一直在密切關(guān)注。”
前路
當(dāng)前指標(biāo)里沒有訂單數(shù)量要求
“最開始大家都在摸索，沒有可參考的，需要去創(chuàng)新，經(jīng)營規(guī)律、業(yè)務(wù)規(guī)律完全不知道。拿到用戶反饋，探索方向，然后去尋找一個業(yè)務(wù)上升的階段。 ”在張瑞看來滴滴順風(fēng)車在一路探索。
“滴滴2015年開始做順風(fēng)車， 2016年團(tuán)隊(duì)逐步找到讓用戶接受的方法，包括開始做長距離出行場景，春節(jié)開始做跨城順風(fēng)車，這時(shí)候是發(fā)展的高速階段。”何棣總結(jié)道。
“2017年、2018年兩年春節(jié)是滴滴順風(fēng)車的高光時(shí)刻，發(fā)揮比較大的價(jià)值，在春節(jié)幫助很多買不到票的人一站直達(dá)家門，也快速讓用戶對產(chǎn)品有了認(rèn)知，能夠逐步去探索業(yè)務(wù)的邊界和場景深度的定制。”何棣認(rèn)為這是很多創(chuàng)業(yè)者喜歡的狀態(tài)。
業(yè)務(wù)高速增長，順風(fēng)車為滴滴貢獻(xiàn)了不少業(yè)績。有媒體報(bào)道，順風(fēng)車GMV每年環(huán)比增長50%，2017年，順風(fēng)車的GMV接近200億元左右，收入是20億元，凈利潤接近9億元。同年，滴滴的凈利潤是10億元，剩下的一個億來自代駕，2018年順風(fēng)車GMV的目標(biāo)是400億元，凈利潤20億元。
對于順風(fēng)車業(yè)務(wù)盈利能力，程維曾表示，網(wǎng)上有很多報(bào)道實(shí)際上不準(zhǔn)確。順風(fēng)車顯然不會是滴滴僅有的盈利業(yè)務(wù)。“我認(rèn)為今天順風(fēng)車遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到它盈利的階段，對整個行業(yè)都是一樣的。”
“當(dāng)時(shí)順風(fēng)車最高的訂單也就200萬的時(shí)候，整個網(wǎng)約車市場已經(jīng)2000萬了，順風(fēng)車只是網(wǎng)約車的十分之一。此外，順風(fēng)車車主群體是白領(lǐng)群體，不需要地面團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營狀態(tài)更偏線上。信息服務(wù)費(fèi)城際8%，市內(nèi)10%。”何棣認(rèn)為，大家都是這樣揣測，每一單安全投入其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們抽成水平，它并不是一個高毛利的業(yè)務(wù)。
再漂亮的業(yè)績?nèi)缃褚残枰尣浇o安全，“如果說順風(fēng)車發(fā)展第二階段是找到規(guī)律，慢慢持續(xù)發(fā)展的過程，第三階段是在業(yè)務(wù)增長過程中，認(rèn)識到自己對于安全理解的淺薄，業(yè)務(wù)增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了我們對安全的理解和發(fā)展速度。那么現(xiàn)在這個階段，則是回歸到本質(zhì)，安全第一。”張瑞認(rèn)為。
如今順風(fēng)車已正式試運(yùn)營，能否再為滴滴帶來盈利？“我們當(dāng)前的指標(biāo)里面都沒有訂單數(shù)量的要求，這個階段還是把安全做好，盡可能給用戶帶來更好的體驗(yàn)。”張瑞強(qiáng)調(diào)。
去年8月27日，兩次安全事故之后，依靠激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略和資本力量一路狂奔的滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)緊急“剎車”，在全國范圍內(nèi)下線整改。在接下來的400多天，滴滴內(nèi)部一直在反思、調(diào)整、求變。
進(jìn)入整改模式后，滴滴內(nèi)部“ALL IN 安全”，對安全和客服更加重視。滴滴內(nèi)部人士此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說，樂清安全事故后，滴滴對公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最重要的是明確了“安全問題”的權(quán)、責(zé)、利，所有業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人(GM)都是安全1號位，如果出了問題，首先追責(zé)GM。
滴滴順風(fēng)車重啟后，據(jù)使用過滴滴順風(fēng)車的乘客和司機(jī)反映，首次使用時(shí)的流程繁瑣了，需要首先在端內(nèi)完成安全任務(wù)，體驗(yàn)性上稍微差了一些，但安全性提高了。很顯然，對于滴滴來說，在安全與效率的平衡中，只能緊抓安全一端。
回顧滴滴順風(fēng)車發(fā)展的近5年歷程，從出生到快速發(fā)展，從高光時(shí)刻到整改，再到現(xiàn)在推倒重來，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對其產(chǎn)品定位有何調(diào)整？內(nèi)部管理出現(xiàn)了哪些變化？重新上線是如何決定的？近日，滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理張瑞、順風(fēng)車產(chǎn)品負(fù)責(zé)人何棣接受了新京報(bào)記者專訪，向我們復(fù)盤了順風(fēng)車重啟的經(jīng)過。
重啟
10月底才決定小范圍開啟試運(yùn)營
當(dāng)初滴滴順風(fēng)車下線整改，被加上了一個期限——“無限期”。
盡管如此，市場對其何時(shí)重啟復(fù)出給予了諸多猜測和幻想。尤其是今年以來，滴滴順風(fēng)車重啟的消息時(shí)不時(shí)地要挑動一下市場敏感的神經(jīng)。
今年初，有報(bào)道稱，滴滴內(nèi)部正在積極運(yùn)作順風(fēng)車業(yè)務(wù)重新上線，預(yù)期上線的時(shí)間是6月前后。隨后，滴滴回應(yīng)稱“消息不實(shí)”。4月底，又有消息稱，滴滴順風(fēng)車開放灰度測試。滴滴方面對此仍是否認(rèn)。隨后，滴滴上線了“特惠拼車”功能，也被猜測與順風(fēng)車有關(guān)。滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，拼車是快車的衍生，是網(wǎng)約車營運(yùn)性質(zhì)，順風(fēng)車作為私人小客車合乘，與快車拼車是完全不同屬性和形態(tài)的產(chǎn)品。
真正與順風(fēng)車重啟有關(guān)的動作出現(xiàn)在7月18日，滴滴在順風(fēng)車下線325天后首次召開媒體開放日，介紹整改進(jìn)展。當(dāng)時(shí)，滴滴順風(fēng)車總經(jīng)理張瑞在現(xiàn)場表示，雖然目前滴滴尚未給出順風(fēng)車業(yè)務(wù)明確的上線時(shí)間，但未來滴滴順風(fēng)車試運(yùn)營期間，將先開放白天和市內(nèi)場景，同時(shí)試運(yùn)營期間將免收信息服務(wù)費(fèi)。
“開完順風(fēng)車媒體溝通會后，收集了很多用戶反饋，我們也根據(jù)反饋內(nèi)容持續(xù)迭代，也做了很多升級，覺得能夠達(dá)到適應(yīng)的狀態(tài)了，10月底才決定要小范圍開啟試運(yùn)營了。”張瑞近日接受新京報(bào)記者采訪時(shí)，這樣回答上線時(shí)間表的確定。
滴滴順風(fēng)車負(fù)責(zé)人何棣也表示，決定試運(yùn)營與對外公布消息的時(shí)間相隔不遠(yuǎn)。“到了10月份，我們才認(rèn)為公眾提的這些意見已經(jīng)到了一個可以收斂的階段，交出一個在我們看來可以適應(yīng)的答卷。”
滴滴在這個時(shí)間點(diǎn)決定上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，在外界看來，既是對行業(yè)新玩家進(jìn)軍順風(fēng)車的反擊，也是對2020春節(jié)順風(fēng)車市場的謀劃。但張瑞卻否定了這個說法，“對于規(guī)模、體量甚至競爭，現(xiàn)在確實(shí)沒有考慮這事情。我們的首要目標(biāo)，一定是安全。”
然而，一個不容忽視的事實(shí)是，在滴滴順風(fēng)車重啟試運(yùn)營的同一天，曹操出行宣布在全國上線試運(yùn)營順風(fēng)車業(yè)務(wù)。而在滴滴順風(fēng)車下線期間，不少玩家也紛紛進(jìn)入了這個領(lǐng)域。今年以來，哈啰順風(fēng)車全國上線，高德恢復(fù)順風(fēng)車業(yè)務(wù)。此外，嘀嗒出行、哈啰出行與釘釘嘗試職場順風(fēng)車項(xiàng)目，首汽約車也試水順風(fēng)車企業(yè)級服務(wù)。
面對同業(yè)競爭，程維曾表示：“在我們內(nèi)部，過去這幾年的重心早就不在競爭上面了。當(dāng)年優(yōu)步跟滴滴競爭時(shí)，專車領(lǐng)域競爭也很激烈，那時(shí)我們就決定不會有大規(guī)模的補(bǔ)貼，行業(yè)最終還是會回歸理性，看誰能提供最安全，效率最高的服務(wù)，滴滴希望成為一個長遠(yuǎn)健康發(fā)展的企業(yè)。”
復(fù)盤
整頓開始后，順風(fēng)車“舊將”張瑞回歸
2018年，兩起安全事件重創(chuàng)了滴滴，當(dāng)年8月26日，滴滴免去了滴滴順風(fēng)車事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉和客服副總裁黃金紅的職務(wù)。
兩天后的8月28日晚，滴滴出行創(chuàng)始人程維、總裁柳青公開道歉，“因?yàn)槲覀兊臒o知自大，造成了無法挽回的傷害。我們知道，歸根結(jié)底是我們的好勝心蓋過了初心。在短短幾年里，我們靠著激進(jìn)的業(yè)務(wù)策略和資本的力量一路狂奔，來證明自己。但是今天，在逝去的生命面前，這一切虛名都失去了意義。”
負(fù)責(zé)人被免職，創(chuàng)始人道歉，順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)遇到了最艱難的時(shí)刻。“出事那段時(shí)間(對團(tuán)隊(duì))是非常沉重的打擊，有些同事也在自我否認(rèn)，大家很迷茫。”何棣回憶稱。
“從我的角度來講，對順風(fēng)車非常有感情，順風(fēng)車出事也覺得挺難受的。”作為滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)原負(fù)責(zé)人，此時(shí)的張瑞并不在滴滴順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。
張瑞是滴滴早期員工，2013年2月加入滴滴，是公司前40號員工，早前負(fù)責(zé)技術(shù)研發(fā)和數(shù)據(jù)分析，后來參與順風(fēng)車項(xiàng)目，負(fù)責(zé)順風(fēng)車運(yùn)營。
張瑞回憶，滴滴2015年推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，“當(dāng)時(shí)這幫人還挺激動興奮的，能夠盤活社會車輛資源，減少空駛，為有順路出行需求的車主和乘客提供信息的匹配服務(wù)，那個階段每個人都跟打了雞血一樣，都想把這事做好。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年初，在政策的鼓勵下，剛推出一年多的滴滴順風(fēng)車已在343個城市上線，注冊車主已達(dá)1000萬、使用過的乘客超過1820萬，日高峰訂單已經(jīng)達(dá)到223萬，大約占到中國拼車市場69%的份額。
2017年下半年，負(fù)責(zé)順風(fēng)車運(yùn)營的張瑞轉(zhuǎn)戰(zhàn)滴滴外賣業(yè)務(wù)。“外賣的接觸點(diǎn)很薄，出行行業(yè)其實(shí)還是比較難，因?yàn)楫a(chǎn)品太復(fù)雜了，接送的對象是人。”對比兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，張瑞如此總結(jié)。
2018年9月，滴滴順風(fēng)車進(jìn)入整改階段，公司層面詢問張瑞是否愿意接手順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。張瑞認(rèn)為自己在順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)時(shí)間比較長，對順風(fēng)車比較了解，能為順風(fēng)車安全整改出份力。
“張瑞之前是順風(fēng)車運(yùn)營的負(fù)責(zé)人。老同事的好處是大家相互信任，有更強(qiáng)的凝聚力，團(tuán)隊(duì)非常需要凝聚力。”2016年下半年進(jìn)入順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)的何棣，對于張瑞也并不陌生，也對張瑞的回歸充滿信心。
整頓
團(tuán)隊(duì)“優(yōu)化”三分之一，功能優(yōu)化330項(xiàng)
“原來理念里面，我們用科技的力量，找來了國內(nèi)外最好的工程師、產(chǎn)品經(jīng)理幫我們解決難題，我們覺得找到了方案。”滴滴總裁柳青7月18日在媒體開放日上表示，經(jīng)歷了去年兩起安全事故，認(rèn)知有一個非常大的顛覆，大家發(fā)現(xiàn)原來出行行業(yè)可能跟別的行業(yè)有點(diǎn)不一樣。
順風(fēng)車安全事件成為滴滴發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，滴滴也經(jīng)歷了一次蛻變，從“高冷”之姿到“自嘲”開放，也從強(qiáng)勢擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向安全整改。
滴滴更在今年2月宣布要做好“過冬”準(zhǔn)備。當(dāng)時(shí)，程維表示，2019年公司會聚焦當(dāng)前最重要的出行主業(yè)，繼續(xù)加大安全和合規(guī)投入、提升效率，因此將對非主業(yè)進(jìn)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，對業(yè)務(wù)重組帶來的崗位重疊和績效不達(dá)標(biāo)的員工進(jìn)行減員，整體減員比例占到全員的15%，涉及2000人左右。
“減員”也涉及順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)。“之前團(tuán)隊(duì)三百四五十人，年初業(yè)務(wù)優(yōu)化，主要聚焦安全，剩下有兩百三四十人。現(xiàn)在整個團(tuán)隊(duì)大概有兩百五六十人的狀態(tài)，加了一些主要做安全的。”張瑞向新京報(bào)記者介紹，安全團(tuán)隊(duì)從以前大概十個人擴(kuò)充到五六十人。
從宣布“過冬”，到重啟試運(yùn)營，時(shí)間跨度有8個多月，多達(dá)兩百五六十人的順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)是如何度過這段時(shí)間的？這期間，張瑞率領(lǐng)的順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了18個版本330項(xiàng)功能優(yōu)化，以及30萬條用戶建議。
“我們?nèi)魏我粋€功能，先不說開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)多長時(shí)間，我們討論的時(shí)間就非常長，從討論到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到研發(fā)，然后再反復(fù)迭代，雖然沒上線，整個團(tuán)隊(duì)依然非常緊張忙碌。”張瑞表示。
在何棣看來，從去年8月份到今年3月份，團(tuán)隊(duì)一直在思考、研究，自我迭代升級。
今年3月，整個順風(fēng)車行業(yè)都開始“復(fù)蘇”，哈啰全國上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)，嘀嗒舉辦順風(fēng)車研討會。此時(shí)的滴滴順風(fēng)車團(tuán)隊(duì)也開始對外接觸，進(jìn)行了小范圍的媒體溝通會。
“我覺得大家相信順風(fēng)車是對用戶非常有價(jià)值的，相信這件事情是好的，愿意、并相信自己能把之前沒做好的事情做好，這份信念是讓大家留下來的核心原因，即便在沒有上線時(shí)間表的前提下。”張瑞被多次問及這個問題時(shí)如此回答。
插曲
重啟“前夜”，意料之外“女性出行”風(fēng)波
400多天的反思、調(diào)整之后，滴滴11月6日公布了順風(fēng)車試運(yùn)營方案，但試運(yùn)營規(guī)則引發(fā)的輿論風(fēng)波令滴滴措手不及。
根據(jù)滴滴發(fā)布的方案，試運(yùn)營期間，將首先提供早上5點(diǎn)到晚上11點(diǎn)(女性早5點(diǎn)到晚上8點(diǎn))的順風(fēng)車服務(wù)。該方案被質(zhì)疑限制女性出行。
當(dāng)天，滴滴出行總裁柳青在微博表達(dá)歉意，“我自己作為一個資深女白領(lǐng)，也覺得現(xiàn)在的順風(fēng)車產(chǎn)品功能對女同學(xué)們不太好用，我們內(nèi)部的產(chǎn)品同學(xué)曾無奈自嘲在做“一款最難用的順風(fēng)車產(chǎn)品”，給朋友們心里添堵。但是在安全的問題上，還真是有點(diǎn)兒如履薄冰地在試運(yùn)行。懇請大家多給我們一些時(shí)間，我們馬上會上線順風(fēng)車產(chǎn)品功能的評議會，歡迎大家更多的批評與建議，讓我們能更好地守護(hù)大家的出行安全和體驗(yàn)。”
11月7日，滴滴道歉并宣布，對這一規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，在順風(fēng)車小范圍試運(yùn)營期間，為最大程度保證試行產(chǎn)品服務(wù)的安全性，對所有順風(fēng)車用戶提供服務(wù)的時(shí)間均調(diào)整為早上5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。
“在方案公布前，并沒有就這一規(guī)則面向公眾做評議討論，沒能充分聽取各方意見。當(dāng)時(shí)內(nèi)部是基于數(shù)據(jù)判斷，也考慮到提升夜間安全的可行舉措有限，所以才做了這個策略。我們也希望通過試運(yùn)營去優(yōu)化安全產(chǎn)品，逐步開放更多的場景和時(shí)間段。”回想這一事件，張瑞坦言，“確實(shí)是我們考慮不周。”
滴滴最后的決定也將男性用戶的最晚出行時(shí)間從晚上11點(diǎn)提前到晚上8點(diǎn)。滴滴提供的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)順風(fēng)車過往安全投訴數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)20:00-23:00、23:00-5:00兩個時(shí)間段，涉性類投訴數(shù)量比5:00-20:00分別高45%和465%。
“沒準(zhǔn)備好的時(shí)候就開放那些時(shí)間段，肯定也不是我們初衷，最終還是為了保護(hù)所有用戶的安全出行。”張瑞表示。至此，滴滴順風(fēng)車“限制女性出行”話題告一段落。
變化
“ALL IN安全”，內(nèi)部反思順風(fēng)車定位
“高速增長下，一定程度上沒有意識到在安全上面有這么大的沒有思考到的問題，2018年這兩起事件給我們重重的打擊。”何棣經(jīng)歷過順風(fēng)車最高光與最落寞時(shí)刻，他對產(chǎn)品也最熟悉。
他介紹，第一起安全事件因?yàn)槿塑嚥环S后迅速增加了車主接單時(shí)的人臉識別功能，嚴(yán)防人車不符。第二起安全事件已經(jīng)不再是人車不符，但依然沒能阻止悲劇的發(fā)生。
“我們已經(jīng)逐步意識到，交通運(yùn)輸業(yè)和我們原來所認(rèn)知的信息撮合平臺有很大不同，它對風(fēng)險(xiǎn)控制水平的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前我們所認(rèn)知的。”這令曾在淘寶工作的何棣有了新的認(rèn)識。
順風(fēng)車業(yè)務(wù)的用戶常常是居住地或工作地附近的人，社交功能可以增強(qiáng)用戶黏性，這令滴滴順風(fēng)車等企業(yè)有無盡遐想。
有業(yè)內(nèi)人士曾認(rèn)為，“和出租車、專車、快車不一樣，順風(fēng)車在政策方面有多項(xiàng)利好，而獨(dú)有的社交性還能為這一業(yè)務(wù)加分。”在滴滴安全事件發(fā)生后，順風(fēng)車“社交”功能飽受詬病。
何棣并不認(rèn)可順風(fēng)車是出于“社交”目的去做產(chǎn)品的說法。“從常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯來說，如果交易雙方相對透明、能看到對方信息，從用戶體驗(yàn)來說是能更有安全感的，就好比你知道對方是住你家隔壁小區(qū)，同樣在一棟大樓里上班，你會覺得更安心。對于我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷來說，是希望在這個過程中雙方的體驗(yàn)是更好的，社交并不是我們的目標(biāo)。”
“但確實(shí)沒有想到在2018年出了這樣令人痛心的事情，這些透明信息在常規(guī)場景上可能增加安全感，但在極端場景下，透明就變成一種漏洞，我覺得這是需要去反思和討論的地方。”何棣說，“但出于進(jìn)一步保護(hù)用戶隱私，我們還是決定永久下線頭像、性別等用戶信息”。
事實(shí)上，進(jìn)入整改模式后，滴滴內(nèi)部“ALL IN 安全”，對安全和客服更加重視。滴滴內(nèi)部人士此前接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說，之前滴滴也有安全部門，但沒有那么大權(quán)力，安全事故后，安全部門的權(quán)力更大了，也更受重視。目前滴滴安全部門負(fù)責(zé)人為高級副總裁(SVP)，直接向程維匯報(bào)。
多位受訪者向新京報(bào)記者證實(shí)，進(jìn)入整改階段后，滴滴對公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，最重要的是明確了“安全問題”的權(quán)、責(zé)、利，所有業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)人(GM)都是安全1號位，如果出了問題，首先追責(zé)GM。安全已經(jīng)成為滴滴最大的企業(yè)文化。
“我們做整改還是想把安全做實(shí)，安全有很多的流程是為保障大家安全，在體驗(yàn)上有些折損的，我們也會持續(xù)迭代優(yōu)化體驗(yàn)。出行體驗(yàn)很重要，但安全是基礎(chǔ)。”張瑞向新京報(bào)記者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全的重要性。
試運(yùn)營首日，有滴滴順風(fēng)車的用戶向新京報(bào)記者反映，首次使用時(shí)的流程繁瑣了，體驗(yàn)性上稍微差了一些，但安全性提高。何棣表示，“試運(yùn)營產(chǎn)品的表現(xiàn)，我們一直在密切關(guān)注。”
前路
當(dāng)前指標(biāo)里沒有訂單數(shù)量要求
“最開始大家都在摸索，沒有可參考的，需要去創(chuàng)新，經(jīng)營規(guī)律、業(yè)務(wù)規(guī)律完全不知道。拿到用戶反饋，探索方向，然后去尋找一個業(yè)務(wù)上升的階段。 ”在張瑞看來滴滴順風(fēng)車在一路探索。
“滴滴2015年開始做順風(fēng)車， 2016年團(tuán)隊(duì)逐步找到讓用戶接受的方法，包括開始做長距離出行場景，春節(jié)開始做跨城順風(fēng)車，這時(shí)候是發(fā)展的高速階段。”何棣總結(jié)道。
“2017年、2018年兩年春節(jié)是滴滴順風(fēng)車的高光時(shí)刻，發(fā)揮比較大的價(jià)值，在春節(jié)幫助很多買不到票的人一站直達(dá)家門，也快速讓用戶對產(chǎn)品有了認(rèn)知，能夠逐步去探索業(yè)務(wù)的邊界和場景深度的定制。”何棣認(rèn)為這是很多創(chuàng)業(yè)者喜歡的狀態(tài)。
業(yè)務(wù)高速增長，順風(fēng)車為滴滴貢獻(xiàn)了不少業(yè)績。有媒體報(bào)道，順風(fēng)車GMV每年環(huán)比增長50%，2017年，順風(fēng)車的GMV接近200億元左右，收入是20億元，凈利潤接近9億元。同年，滴滴的凈利潤是10億元，剩下的一個億來自代駕，2018年順風(fēng)車GMV的目標(biāo)是400億元，凈利潤20億元。
對于順風(fēng)車業(yè)務(wù)盈利能力，程維曾表示，網(wǎng)上有很多報(bào)道實(shí)際上不準(zhǔn)確。順風(fēng)車顯然不會是滴滴僅有的盈利業(yè)務(wù)。“我認(rèn)為今天順風(fēng)車遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到它盈利的階段，對整個行業(yè)都是一樣的。”
“當(dāng)時(shí)順風(fēng)車最高的訂單也就200萬的時(shí)候，整個網(wǎng)約車市場已經(jīng)2000萬了，順風(fēng)車只是網(wǎng)約車的十分之一。此外，順風(fēng)車車主群體是白領(lǐng)群體，不需要地面團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營狀態(tài)更偏線上。信息服務(wù)費(fèi)城際8%，市內(nèi)10%。”何棣認(rèn)為，大家都是這樣揣測，每一單安全投入其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過我們抽成水平，它并不是一個高毛利的業(yè)務(wù)。
再漂亮的業(yè)績?nèi)缃褚残枰尣浇o安全，“如果說順風(fēng)車發(fā)展第二階段是找到規(guī)律，慢慢持續(xù)發(fā)展的過程，第三階段是在業(yè)務(wù)增長過程中，認(rèn)識到自己對于安全理解的淺薄，業(yè)務(wù)增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了我們對安全的理解和發(fā)展速度。那么現(xiàn)在這個階段，則是回歸到本質(zhì)，安全第一。”張瑞認(rèn)為。
如今順風(fēng)車已正式試運(yùn)營，能否再為滴滴帶來盈利？“我們當(dāng)前的指標(biāo)里面都沒有訂單數(shù)量的要求，這個階段還是把安全做好，盡可能給用戶帶來更好的體驗(yàn)。”張瑞強(qiáng)調(diào)。
