95后亦婷每周五下班后都會買個盲盒。她特別喜歡盲盒里玩偶的造型，感覺會被“治愈”，同時也是對自己一周工作的獎勵。大商場里隨處可見銷售盲盒的自動販賣機和商店，這份幾十元的自我獎勵觸手可得，并且負(fù)擔(dān)得起。
盲盒顧名思義代表著“不確定”，從外表上判斷不出盒子里玩偶的形狀，只有購買了這個盒子，消費者才能打開來確認(rèn)。盲盒在一二線城市的年輕人中慢慢流行開來。天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。
成為年輕人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高價。中國青年報·中國青年網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺售價高達2999元且“不接受議價”，它的原價僅僅59元。
記者在中國青年報官方微博上所做的調(diào)查顯示，當(dāng)問到盲盒在年輕人中流行的原因時，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不停”；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時尚，追潮流”。
抽盲盒“上頭”，為的是未知的驚喜
彥君買盲盒完全是為了6歲的女兒，是每次出門逛街的“必選項目”，家里已經(jīng)有十幾個玩偶。為了放置這些玩偶，還專門買了展示架，展示架的空當(dāng)仿佛每天在召喚女兒，“快來填滿我”。
“我獲得了雙重快樂，買盲盒是一份快樂，拆開后發(fā)現(xiàn)是喜歡的款式得到了第二份快樂。”衛(wèi)霖剛剛買了兩個盲盒，“買盲盒比較刺激，選盒子的時候膽戰(zhàn)心驚，生怕選不到喜歡的玩偶。不過經(jīng)常會抽不到，那時就特別想再抽一次。”相較于所見即所得的商品，她喜歡這種購買未知的驚喜，覺得每一個樣子都很可愛。
在微博上，年輕人抽盲盒的理由多種多樣，“今天到了杭州，換個地方抽抽看”“佛系地抽一個，不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心態(tài)是誰給我的”……有的年輕人直稱自己“上頭了”，沉迷在求而不得的遺憾中。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。
“我花了十幾萬元買盲盒，賣的時候收到二十幾萬元。”王譜曾經(jīng)沉迷于Sonny Angel的形象，也曾購買了不少盲盒。他發(fā)現(xiàn)，最初盲盒圈子很小眾，后來身邊有不少90后女孩甚至年齡更小的孩子喜歡買盲盒，漸漸地這個圈子越來越大。
據(jù)了解，單個盲盒的售價大約在39元到69元，每個系列大約有12款玩偶，每過一段時間就有新的玩偶推出。銷售的方式分為線上和線下。線下有自動販賣機和門店，主要分布在一二線城市的大型購物商場中，同時還有線上的銷售渠道。
泡泡瑪特是國內(nèi)最主要的盲盒生產(chǎn)商，其失心瘋盲盒在去年“雙11”成為發(fā)售最有亮點的商品。以天貓畢奇泡泡圈盲盒單件售價為例，一個失心瘋盲盒售價為59元，一天共售出約48萬個盲盒，粗略統(tǒng)計當(dāng)天銷售額為2832萬元。
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國青年報·中國青年網(wǎng)記者采訪時說，當(dāng)前盲盒火爆是多方面因素造成的：首先，潮流玩具作為藝術(shù)品和商業(yè)的結(jié)合，本身具有著藝術(shù)屬性，又能以商品的形式進行售賣，這不僅降低了大家購買藝術(shù)品的門檻，也降低了大家在購買時付出的時間成本。
其次，物質(zhì)豐富的時代，年輕人在消費時，比起實用價值，他們更注重物品帶給自己精神上的滿足感。潮玩這種融合街頭文化與潮流的創(chuàng)作方式，更加符合當(dāng)下年輕人的消費理念。同時，潮玩玩具核心在于潮流，能夠獲得眾多追求新潮時尚的年輕人的追捧。
此外，泡泡瑪特通過搭建線上線下一體化的渠道搭建，聚集粉絲稱為社群，潮玩所具備的社交屬性很能吸引當(dāng)下的年輕人。泡泡瑪特還不斷延續(xù)IP的生命和價值，從而讓潮玩所聚集起來的社群擁有持續(xù)的活力。
躲不過的隱藏款大坑 交易導(dǎo)致溢價飆升
拆盲盒同樣成了短視頻、直播平臺上的熱門話題，讓眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上“云拆盲盒”，最火的一定是拆到了“隱藏款”。
抖音平臺上一個1分鐘的短視頻記錄了玩家拆到隱藏款的過程。拍攝者首先打開紙盒拿出塑料包裝，捏一捏塑料包裝感受一下里面的款式，拆到一半時突然倒吸一口氣，高聲喊“不會吧，是隱藏！”最后是停不下來的笑聲。
這條抖音獲得了36.2萬的點贊，2800多條評論，4900個轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們紛紛評論：“你運氣也太好了吧。”
抽到隱藏款，湊足一套，是不少盲盒玩家的“強迫癥”。在商家的設(shè)定中，一套玩偶分為固定款和隱藏款，隱藏款又分為“隱藏”和“大隱藏”，“大隱藏”相較于“隱藏”數(shù)量更少，這意味著只有極少數(shù)的幸運兒才能集齊一套，而集齊一套至少需要上千元。
隱藏款是盲盒玩家躲不過的“大坑”，因為很少出現(xiàn)，所以格外想擁有。王譜舉例，某一款盲盒的形態(tài)是火車，隱藏款是火車頭，如果沒有火車頭，“放在那里怎么都不得勁兒，所以大家一邊罵一邊去買”。
盲盒生產(chǎn)商用不同的營銷方式在不斷地撩撥玩家的心，并且不斷地推出新款。比如，一些盲盒系列隱藏款直接標(biāo)注為“？”號，買家在沒抽中之前根本不知道是什么樣子，引發(fā)了更大的好奇心。世界上銷量最高的盲盒產(chǎn)品日本的Sonny Angel自2005年以來，已經(jīng)發(fā)行了600個不同造型，并且還在不斷地更新推出新的產(chǎn)品。
不過，能抽中并不是那么容易。因為每一箱盲盒里大部分是基礎(chǔ)款，只有少數(shù)為限量款，有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為1%~3%，這導(dǎo)致玩家只有不斷地購買盲盒才能抽到隱藏款。在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著如何在沒拆封時分辨隱藏款盲盒的手感、重量。
何晶的桌子上擺了二十幾個不同款式的盲盒玩偶，她僅中秋節(jié)就買了5個盲盒，而且打開后沒有重復(fù)，這讓她格外開心。她一直想要某一款隱藏款，在網(wǎng)上看到售價為400多元，一直沒舍得買。
“黃牛”也發(fā)現(xiàn)了隱藏款盲盒的商機。王譜回憶，一年前，某個系列的盲盒在北京新天地現(xiàn)場銷售，想要購買的人群早就排好了長長的隊，待開售時，排在前面的“黃牛”為了其中的限量款整箱端走盲盒，導(dǎo)致后面的排隊者無盒可買。
在市場的引導(dǎo)下，交易、投資盲盒成了常態(tài)。閑魚平臺售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隱藏”款，銷售價格為1299元。擁有它的賣家成箱買入盲盒，花費8000余元湊足一套后，把多余的款式放在二手平臺上售賣。一些盲盒玩家在多次購買不到稀少的款式后，開始花高價從這些平臺上直接買入。
一些賣家為了吸引盲盒玩家的注意，使買家仍能體會拆盲盒的快感，只在外包裝袋上扎一個小孔，確認(rèn)是隱藏款后，隨即高價賣出。還有一些盲盒愛好者為了回籠資金，開始做起代理。由于國內(nèi)市場價格比國外高出一截，他們就從國外一些渠道買入玩偶，然后以高于國外市場價但低于國內(nèi)市場的價格售出，再用賺到的差價購買更多的玩偶。
不過，高價只是隱藏款、整套產(chǎn)品的專屬，普通款“買了就賠”。記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，有不少人在處理重復(fù)抽到或是普通款的玩偶，多在20~30元，低于盲盒的銷售價格，購買者也失去了“抽盲盒”的快樂。
廣闊的市場和成熟的制造業(yè)推動潮玩繁榮
盲盒最早起源于日本，是潮流玩具的一種。目前在中國最大的潮流玩具運營商為泡泡瑪特。
泡泡瑪特成立于2010年，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國青年報·中國青年網(wǎng)記者采訪時表示，一開始公司是做潮流生活百貨的，經(jīng)過長期的觀察和分析發(fā)現(xiàn)，潮流玩具比較受歡迎，2015年時迎來了意外大賣，因此公司將目標(biāo)用戶鎖定在18~35歲之間有消費能力的女性白領(lǐng)、將品類聚焦于潮流玩具。
Molly系列是當(dāng)前人氣最高的盲盒玩偶系列之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年Molly的銷售量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly的銷售額將近3億元。Molly背后的操盤手、國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)最大的推手之一——泡泡瑪特公司在登陸新三板之后，業(yè)績一路飆升，公司的銷售毛利率超過55%。這家公司于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進公司更好發(fā)展。截至今年9月，泡泡瑪特?fù)碛谐^110家直營門店521家機器人商店，覆蓋全國53個城市。
“我們的成功得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩市場成長的沃土，而中國制造業(yè)的成熟則讓藝術(shù)家的創(chuàng)意能很快成為實物，這些都推動潮玩行業(yè)開始逐漸走向繁榮。”泡泡瑪特的這位負(fù)責(zé)人說。
如今越來越多的國內(nèi)商家涌入潮玩盲盒市場，這些商家更多的是從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商，如19八3、dream castle、酷樂潮玩等，此外，進駐中國多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒，日用雜物店名創(chuàng)優(yōu)品也合作IP，推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。
中國潮玩也在“出海”。如今，泡泡瑪特的潮玩已經(jīng)進駐了泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10多個國家和中國港澳臺地區(qū)。尤其是在韓國，2018年9月已實現(xiàn)了線上和線下同步銷售。公司還以法國為起始點進軍歐洲市場。
“未來，我們將利用好中國制造和中國市場，在全球孵化藝術(shù)家。”上述負(fù)責(zé)人表示，還將進一步擴大全國線下布局范圍，并逐步推進海外市場布局，讓中國潮玩“走出去”。
盲盒顧名思義代表著“不確定”，從外表上判斷不出盒子里玩偶的形狀，只有購買了這個盒子，消費者才能打開來確認(rèn)。盲盒在一二線城市的年輕人中慢慢流行開來。天貓2019年8月發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時，盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。
成為年輕人的潮流后，限量款盲盒被炒出了高價。中國青年報·中國青年網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，一款名為潘神天使洛麗的玩偶在二手購物平臺售價高達2999元且“不接受議價”，它的原價僅僅59元。
記者在中國青年報官方微博上所做的調(diào)查顯示，當(dāng)問到盲盒在年輕人中流行的原因時，48%的受訪者選擇“抽中有快感，買不停”；21.7%的受訪者選擇“熱炒，賺快錢”；16.4%的受訪者選擇“治愈、社交等需求”；13.8%的受訪者選擇“時尚，追潮流”。
抽盲盒“上頭”，為的是未知的驚喜
彥君買盲盒完全是為了6歲的女兒，是每次出門逛街的“必選項目”，家里已經(jīng)有十幾個玩偶。為了放置這些玩偶，還專門買了展示架，展示架的空當(dāng)仿佛每天在召喚女兒，“快來填滿我”。
“我獲得了雙重快樂，買盲盒是一份快樂，拆開后發(fā)現(xiàn)是喜歡的款式得到了第二份快樂。”衛(wèi)霖剛剛買了兩個盲盒，“買盲盒比較刺激，選盒子的時候膽戰(zhàn)心驚，生怕選不到喜歡的玩偶。不過經(jīng)常會抽不到，那時就特別想再抽一次。”相較于所見即所得的商品，她喜歡這種購買未知的驚喜，覺得每一個樣子都很可愛。
在微博上，年輕人抽盲盒的理由多種多樣，“今天到了杭州，換個地方抽抽看”“佛系地抽一個，不抱有任何期待”“不知道抽盲盒越挫越勇的心態(tài)是誰給我的”……有的年輕人直稱自己“上頭了”，沉迷在求而不得的遺憾中。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%。
“我花了十幾萬元買盲盒，賣的時候收到二十幾萬元。”王譜曾經(jīng)沉迷于Sonny Angel的形象，也曾購買了不少盲盒。他發(fā)現(xiàn)，最初盲盒圈子很小眾，后來身邊有不少90后女孩甚至年齡更小的孩子喜歡買盲盒，漸漸地這個圈子越來越大。
據(jù)了解，單個盲盒的售價大約在39元到69元，每個系列大約有12款玩偶，每過一段時間就有新的玩偶推出。銷售的方式分為線上和線下。線下有自動販賣機和門店，主要分布在一二線城市的大型購物商場中，同時還有線上的銷售渠道。
泡泡瑪特是國內(nèi)最主要的盲盒生產(chǎn)商，其失心瘋盲盒在去年“雙11”成為發(fā)售最有亮點的商品。以天貓畢奇泡泡圈盲盒單件售價為例，一個失心瘋盲盒售價為59元，一天共售出約48萬個盲盒，粗略統(tǒng)計當(dāng)天銷售額為2832萬元。
泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國青年報·中國青年網(wǎng)記者采訪時說，當(dāng)前盲盒火爆是多方面因素造成的：首先，潮流玩具作為藝術(shù)品和商業(yè)的結(jié)合，本身具有著藝術(shù)屬性，又能以商品的形式進行售賣，這不僅降低了大家購買藝術(shù)品的門檻，也降低了大家在購買時付出的時間成本。
其次，物質(zhì)豐富的時代，年輕人在消費時，比起實用價值，他們更注重物品帶給自己精神上的滿足感。潮玩這種融合街頭文化與潮流的創(chuàng)作方式，更加符合當(dāng)下年輕人的消費理念。同時，潮玩玩具核心在于潮流，能夠獲得眾多追求新潮時尚的年輕人的追捧。
此外，泡泡瑪特通過搭建線上線下一體化的渠道搭建，聚集粉絲稱為社群，潮玩所具備的社交屬性很能吸引當(dāng)下的年輕人。泡泡瑪特還不斷延續(xù)IP的生命和價值，從而讓潮玩所聚集起來的社群擁有持續(xù)的活力。
躲不過的隱藏款大坑 交易導(dǎo)致溢價飆升
拆盲盒同樣成了短視頻、直播平臺上的熱門話題，讓眾多網(wǎng)友在網(wǎng)上“云拆盲盒”，最火的一定是拆到了“隱藏款”。
抖音平臺上一個1分鐘的短視頻記錄了玩家拆到隱藏款的過程。拍攝者首先打開紙盒拿出塑料包裝，捏一捏塑料包裝感受一下里面的款式，拆到一半時突然倒吸一口氣，高聲喊“不會吧，是隱藏！”最后是停不下來的笑聲。
這條抖音獲得了36.2萬的點贊，2800多條評論，4900個轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友們紛紛評論：“你運氣也太好了吧。”
抽到隱藏款，湊足一套，是不少盲盒玩家的“強迫癥”。在商家的設(shè)定中，一套玩偶分為固定款和隱藏款，隱藏款又分為“隱藏”和“大隱藏”，“大隱藏”相較于“隱藏”數(shù)量更少，這意味著只有極少數(shù)的幸運兒才能集齊一套，而集齊一套至少需要上千元。
隱藏款是盲盒玩家躲不過的“大坑”，因為很少出現(xiàn)，所以格外想擁有。王譜舉例，某一款盲盒的形態(tài)是火車，隱藏款是火車頭，如果沒有火車頭，“放在那里怎么都不得勁兒，所以大家一邊罵一邊去買”。
盲盒生產(chǎn)商用不同的營銷方式在不斷地撩撥玩家的心，并且不斷地推出新款。比如，一些盲盒系列隱藏款直接標(biāo)注為“？”號，買家在沒抽中之前根本不知道是什么樣子，引發(fā)了更大的好奇心。世界上銷量最高的盲盒產(chǎn)品日本的Sonny Angel自2005年以來，已經(jīng)發(fā)行了600個不同造型，并且還在不斷地更新推出新的產(chǎn)品。
不過，能抽中并不是那么容易。因為每一箱盲盒里大部分是基礎(chǔ)款，只有少數(shù)為限量款，有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為1%~3%，這導(dǎo)致玩家只有不斷地購買盲盒才能抽到隱藏款。在網(wǎng)絡(luò)上還流傳著如何在沒拆封時分辨隱藏款盲盒的手感、重量。
何晶的桌子上擺了二十幾個不同款式的盲盒玩偶，她僅中秋節(jié)就買了5個盲盒，而且打開后沒有重復(fù)，這讓她格外開心。她一直想要某一款隱藏款，在網(wǎng)上看到售價為400多元，一直沒舍得買。
“黃牛”也發(fā)現(xiàn)了隱藏款盲盒的商機。王譜回憶，一年前，某個系列的盲盒在北京新天地現(xiàn)場銷售，想要購買的人群早就排好了長長的隊，待開售時，排在前面的“黃牛”為了其中的限量款整箱端走盲盒，導(dǎo)致后面的排隊者無盒可買。
在市場的引導(dǎo)下，交易、投資盲盒成了常態(tài)。閑魚平臺售出的“豆豆眼”是Lalulu系列的“大隱藏”款，銷售價格為1299元。擁有它的賣家成箱買入盲盒，花費8000余元湊足一套后，把多余的款式放在二手平臺上售賣。一些盲盒玩家在多次購買不到稀少的款式后，開始花高價從這些平臺上直接買入。
一些賣家為了吸引盲盒玩家的注意，使買家仍能體會拆盲盒的快感，只在外包裝袋上扎一個小孔，確認(rèn)是隱藏款后，隨即高價賣出。還有一些盲盒愛好者為了回籠資金，開始做起代理。由于國內(nèi)市場價格比國外高出一截，他們就從國外一些渠道買入玩偶，然后以高于國外市場價但低于國內(nèi)市場的價格售出，再用賺到的差價購買更多的玩偶。
不過，高價只是隱藏款、整套產(chǎn)品的專屬，普通款“買了就賠”。記者在閑魚上發(fā)現(xiàn)，有不少人在處理重復(fù)抽到或是普通款的玩偶，多在20~30元，低于盲盒的銷售價格，購買者也失去了“抽盲盒”的快樂。
廣闊的市場和成熟的制造業(yè)推動潮玩繁榮
盲盒最早起源于日本，是潮流玩具的一種。目前在中國最大的潮流玩具運營商為泡泡瑪特。
泡泡瑪特成立于2010年，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國青年報·中國青年網(wǎng)記者采訪時表示，一開始公司是做潮流生活百貨的，經(jīng)過長期的觀察和分析發(fā)現(xiàn)，潮流玩具比較受歡迎，2015年時迎來了意外大賣，因此公司將目標(biāo)用戶鎖定在18~35歲之間有消費能力的女性白領(lǐng)、將品類聚焦于潮流玩具。
Molly系列是當(dāng)前人氣最高的盲盒玩偶系列之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年Molly的銷售量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly的銷售額將近3億元。Molly背后的操盤手、國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)最大的推手之一——泡泡瑪特公司在登陸新三板之后，業(yè)績一路飆升，公司的銷售毛利率超過55%。這家公司于今年4月宣布從新三板摘牌。公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進公司更好發(fā)展。截至今年9月，泡泡瑪特?fù)碛谐^110家直營門店521家機器人商店，覆蓋全國53個城市。
“我們的成功得益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，足夠廣闊的市場讓中國成為潮玩市場成長的沃土，而中國制造業(yè)的成熟則讓藝術(shù)家的創(chuàng)意能很快成為實物，這些都推動潮玩行業(yè)開始逐漸走向繁榮。”泡泡瑪特的這位負(fù)責(zé)人說。
如今越來越多的國內(nèi)商家涌入潮玩盲盒市場，這些商家更多的是從前單純兜售潮玩、禮品、雜貨的零售商，如19八3、dream castle、酷樂潮玩等，此外，進駐中國多年的玩具零售商玩具反斗城也推出了盲盒，日用雜物店名創(chuàng)優(yōu)品也合作IP，推出芝麻街和三只熊的合作款盲盒。
中國潮玩也在“出海”。如今，泡泡瑪特的潮玩已經(jīng)進駐了泰國、新加坡、馬來西亞、日本、韓國、美國等10多個國家和中國港澳臺地區(qū)。尤其是在韓國，2018年9月已實現(xiàn)了線上和線下同步銷售。公司還以法國為起始點進軍歐洲市場。
“未來，我們將利用好中國制造和中國市場，在全球孵化藝術(shù)家。”上述負(fù)責(zé)人表示，還將進一步擴大全國線下布局范圍，并逐步推進海外市場布局，讓中國潮玩“走出去”。
