往左是教育，往右是文娛；抬頭是上網(wǎng)，垂頭是線下；或許向內(nèi)抓內(nèi)容質(zhì)量，或許向外搞拓寬服務(wù)；或許聚集筆直領(lǐng)域，或許樹(shù)立歸納途徑。這是知乎創(chuàng)始人、CEO 周源在本年數(shù)字我國(guó)建造峰會(huì)“數(shù)字文化分論壇”上所作的演說(shuō)，這個(gè)題為《大數(shù)據(jù)年代知識(shí)付費(fèi)形式的新探求》的演說(shuō)為知識(shí)付費(fèi)點(diǎn)出了一個(gè)明晰的坐標(biāo)。
2016年，被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年。本錢(qián)吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛亂入局，搶奪知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海商場(chǎng)。3年以前，知識(shí)付費(fèi)的商場(chǎng)依然可觀。艾媒咨詢《2018-2019我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作研討與商業(yè)出資決策剖析陳說(shuō)》閃現(xiàn)，2018年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)劃達(dá)2.92億人，估計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)劃將達(dá)3.87億人。
知識(shí)付費(fèi)布局日漸老到，各大“玩家”都在考慮：商場(chǎng)昌盛、政策利好的形勢(shì)下，如何繼續(xù)撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟(jì)杠桿，在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域完結(jié)深度展開(kāi)。
知識(shí)付費(fèi)站上風(fēng)口
本年4月26日24時(shí)，第二屆喜馬拉雅“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”收官。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有逾越3283萬(wàn)付費(fèi)用戶參與活動(dòng)，累計(jì)播放達(dá)數(shù)十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節(jié)”的內(nèi)容消費(fèi)總額逾越4.35億元，成為當(dāng)年知識(shí)付費(fèi)的標(biāo)志性事情之一。
“由知識(shí)同享轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)同享者獲益，這很大程度上鼓勵(lì)了同享行為。”我國(guó)政法大學(xué)傳達(dá)法研討中心副主任朱巍奉告本報(bào)，這是將知識(shí)付費(fèi)推上風(fēng)口的首要原因。此外，互聯(lián)網(wǎng)途徑為展開(kāi)需求，下重金約請(qǐng)領(lǐng)域大咖來(lái)吸引流量，在筆直領(lǐng)域調(diào)集用戶，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，用戶自愿買(mǎi)單。所以，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)、途徑需求基礎(chǔ)三方原因讓知識(shí)付費(fèi)有了展開(kāi)的土壤。
膏壤加上商場(chǎng)機(jī)會(huì)，3年間，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)已百花齊放。
主打文學(xué)、文娛型內(nèi)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等途徑，通過(guò)音頻同享完結(jié)知識(shí)付費(fèi)；深耕財(cái)經(jīng)筆直領(lǐng)域內(nèi)容的“吳曉波頻道”與“老路識(shí)堂”等自媒體通過(guò)微信群眾號(hào)調(diào)集用戶；掩蓋課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等多樣知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的“得到”、“好好學(xué)習(xí)”APP通過(guò)打造聚合類(lèi)信息進(jìn)口占據(jù)部分商場(chǎng)。
出資組織中信建投證券中小市值首席剖析師陳萌表明，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)途徑和運(yùn)用首要分三類(lèi)：“第一類(lèi)是知識(shí)領(lǐng)域掩蓋廣泛的歸納途徑，第二類(lèi)是供處以經(jīng)歷同享為主的問(wèn)答互動(dòng)服務(wù)途徑，第三類(lèi)是泛教育類(lèi)途徑，供應(yīng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)。”
商業(yè)形式在知識(shí)商場(chǎng)上聚合多種立異。艾媒咨詢《2018-2019我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作研討與商業(yè)出資決策剖析陳說(shuō)》閃現(xiàn)，2019年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作圖譜中，以得到APP為代表的途徑首要販賣(mài)課程、有聲書(shū)等產(chǎn)品；百度文庫(kù)、道客巴巴等則為線上文章、研討陳說(shuō)定價(jià)售賣(mài)；知乎一類(lèi)的途徑抽取提問(wèn)中付出費(fèi)用；微信群眾號(hào)通過(guò)用戶主動(dòng)打賞來(lái)獲取收益。
據(jù)新知榜的付費(fèi)知識(shí)排行榜數(shù)據(jù)，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預(yù)估訂單為30.4萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額為6012萬(wàn)元。緊隨其后的是《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》預(yù)估訂單為26.3萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額為5243萬(wàn)元。
知識(shí)付費(fèi)的昌盛也離不開(kāi)用戶的自愿買(mǎi)單。武漢大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院16級(jí)學(xué)生張蘩予購(gòu)買(mǎi)了“為你讀詩(shī)”微信群眾號(hào)上的古詩(shī)節(jié)目，可以聽(tīng)喜愛(ài)的詩(shī)歌并獲得高品質(zhì)的古詩(shī)解析。她奉告本報(bào)，“很喜歡這個(gè)欄目，但不知道怎樣支撐他們，所以他們的付費(fèi)節(jié)目我就一直在買(mǎi)。”
知識(shí)服務(wù)專(zhuān)家、百道新出版研討院參謀方軍在《2019我國(guó)知識(shí)服務(wù)重要工業(yè)趨勢(shì)陳說(shuō)》中指出，47%的用戶認(rèn)為關(guān)于有價(jià)值的內(nèi)容，給予供應(yīng)者合理的報(bào)酬是應(yīng)當(dāng)?shù)?。?1%的人對(duì)現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)滿足。從性別上來(lái)看，知識(shí)服務(wù)用戶的參與性，女性高過(guò)男性。在少兒付費(fèi)領(lǐng)域，家長(zhǎng)愿意測(cè)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)故事、課程和讀書(shū)會(huì)等。
傳統(tǒng)工業(yè)也在知識(shí)付費(fèi)浪潮中迎來(lái)新一波立異。2017年5月，我國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)日子周刊》線上知識(shí)付費(fèi)途徑“中讀”App上線。“咱們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”的主題付費(fèi)內(nèi)容一個(gè)月就賣(mài)掉2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元，進(jìn)入當(dāng)月全國(guó)知識(shí)付費(fèi)課程排行榜上前三名。
在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口下，運(yùn)營(yíng)途徑、自媒體、傳統(tǒng)工業(yè)紛亂圍住，為知識(shí)商場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)。
社群運(yùn)營(yíng)是“信任鎖”
通過(guò)5年展開(kāi)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型組織供應(yīng)付費(fèi)的讀書(shū)作品，“樊登讀書(shū)會(huì)”已具有逾越690萬(wàn)會(huì)員人數(shù)，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬(wàn)付費(fèi)用戶。
回憶起社群經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)的結(jié)合，樊登讀書(shū)會(huì)商場(chǎng)司理胡鑫想起，樊登讀書(shū)會(huì)的第一批用戶來(lái)源于樊登線下的學(xué)生。起先，產(chǎn)品把書(shū)本精華以PPT的辦法呈現(xiàn)出來(lái)，后又加上音頻和視頻。社群的交流和互動(dòng)讓他們意識(shí)到這是一種重要的傳達(dá)知識(shí)的辦法。親子教育、職場(chǎng)進(jìn)階、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐漸樹(shù)立起來(lái)。
社群運(yùn)營(yíng)，就是要把用戶圈層化，進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，培育他們關(guān)于品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一個(gè)安穩(wěn)的消費(fèi)環(huán)境，通過(guò)為用戶直接供應(yīng)價(jià)值、引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和嫁接商業(yè)項(xiàng)目來(lái)完結(jié)其商業(yè)形式的晉級(jí)。
運(yùn)營(yíng)深度精選CEO鑒鋒認(rèn)為，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入4.0階段，與在線教育異曲同工，反而是“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書(shū)、配套教輔等辦法給用戶供應(yīng)更深度的服務(wù)展開(kāi)”。
在采訪中，某高校新聞與傳達(dá)學(xué)院2017級(jí)學(xué)生張慶博奉告本報(bào)：“社群會(huì)給你一種參與感。”他曾是“英語(yǔ)流利說(shuō)”的社群付費(fèi)用戶，進(jìn)入社群后，每天和學(xué)員一同打卡、同享筆記，互相交流評(píng)論相關(guān)問(wèn)題。課程完畢后，據(jù)他觀察，有幾十位用戶挑選了續(xù)費(fèi)。
社群運(yùn)營(yíng)反面原因安在？葳蕤本錢(qián)創(chuàng)始人王賢能提出：“在‘知識(shí)變現(xiàn)’的核心問(wèn)題上，要為用戶供應(yīng)不同的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶感覺(jué)到不只是在‘訂閱’一個(gè)媒體，他們更注重的是途徑對(duì)‘粉絲’用戶的黏性。”
“服務(wù)+內(nèi)容”的社群價(jià)值交給辦法也引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的新變革。為盤(pán)活存量和增強(qiáng)用戶領(lǐng)會(huì)，2018年8月，百道學(xué)習(xí)APP版別更新，上線了跟班上課。其帶班教師盧俊的跟班課程共訓(xùn)練出1000人次，課程復(fù)購(gòu)率抵達(dá)50%。剖析高復(fù)購(gòu)率反面的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認(rèn)為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習(xí)的社群課形式。百道學(xué)習(xí)的社群通干預(yù)、練、測(cè)、答一系列辦法，引入畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)點(diǎn)評(píng)，有服務(wù)加持的環(huán)節(jié)使整個(gè)線上特訓(xùn)營(yíng)起到了非常好的效果。
社群運(yùn)營(yíng)，可以給知識(shí)付費(fèi)課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。
“船長(zhǎng)梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)途徑上展開(kāi)心理學(xué)和相關(guān)教育的知識(shí)IP，其代表性的學(xué)習(xí)辦法，就是社群運(yùn)營(yíng)。在社群中，通過(guò)心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動(dòng)，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)課程內(nèi)容的領(lǐng)會(huì)感、對(duì)課程效果的獲得感以及和船長(zhǎng)之間的信任感。這種運(yùn)營(yíng)辦法，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識(shí)付費(fèi)授課辦法，變得更有生命力。梁曉玲對(duì)本報(bào)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與教師互相賦能。“新的知識(shí)、新的聯(lián)系共同效果，能讓人更明顯獲得成長(zhǎng)，激活能量。”
這種形式在知識(shí)付費(fèi)商場(chǎng)上很明顯地獲得了成功，從2017年年中至2018年年末，梁曉玲及其團(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始，僅一年半時(shí)刻，就運(yùn)營(yíng)了1000多個(gè)付費(fèi)社群，一起具有超60000個(gè)忠實(shí)用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫(kù)等國(guó)內(nèi)知名知識(shí)付費(fèi)途徑上的個(gè)人成長(zhǎng)、心理學(xué)主題學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，年度銷(xiāo)量穩(wěn)居前三。
湖北播送電視臺(tái)湖北之聲節(jié)目部副主任張宇奉告本報(bào)，湖北之聲通過(guò)運(yùn)營(yíng)免費(fèi)的自愿咨詢社群，與用戶樹(shù)立信任，再引流到高考付費(fèi)類(lèi)社群，幫助考生和家長(zhǎng)做自愿填寫(xiě)教訓(xùn)。在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)需求長(zhǎng)期的保護(hù)、引導(dǎo)，在口碑的影響下，知識(shí)付費(fèi)流程變得更順暢。
現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。展望2019年的知識(shí)付費(fèi)商場(chǎng)，十點(diǎn)讀書(shū)副總裁、十點(diǎn)講堂負(fù)責(zé)人廖仕健提出他的觀念：“用戶的深度運(yùn)營(yíng)；加強(qiáng)途徑、內(nèi)容供貨商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始向輕教育轉(zhuǎn)型；線上、線下聯(lián)動(dòng)。”
“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是趨勢(shì)
7月17日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)掌管舉辦國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，安置進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，實(shí)在保護(hù)各類(lèi)商場(chǎng)主體合法權(quán)益。會(huì)議指出，按照黨中央、國(guó)務(wù)院安置，進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)準(zhǔn)則的重要內(nèi)容，有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)科技立異、深化國(guó)際合作。
版權(quán)保護(hù)和知識(shí)付費(fèi)息息相關(guān)，只有保護(hù)版權(quán)，讓版權(quán)收成經(jīng)濟(jì)效益，才華保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)力。在采訪中，我國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研討中心特約研討員李俊慧對(duì)本報(bào)說(shuō)道：“知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上可歸為知識(shí)產(chǎn)權(quán)答應(yīng)運(yùn)用收費(fèi)，因而，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法令規(guī)則對(duì)知識(shí)付費(fèi)影響較大。”
華東政法大學(xué)法令學(xué)院教授王遷對(duì)此表明認(rèn)同，王遷說(shuō)到一所網(wǎng)上訓(xùn)練校園正教材的侵權(quán)案例。該校園將含有《新概念英語(yǔ)》朗讀錄音的課件供應(yīng)給學(xué)生，被原作者夫人起訴，終究該校被判侵犯了《新概念英語(yǔ)》的作品權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只需構(gòu)成作品，相同受到作品權(quán)法保護(hù)，除非合理運(yùn)用，原則上同享者是不能未經(jīng)答應(yīng)進(jìn)行傳達(dá)的。”王遷解釋道。
我國(guó)政法大學(xué)傳達(dá)法研討中心副主任朱巍在接受采訪時(shí)還強(qiáng)調(diào)了知識(shí)付費(fèi)中供應(yīng)者的責(zé)任，“如果在知識(shí)付費(fèi)中，用戶花錢(qián)買(mǎi)到的專(zhuān)業(yè)信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)是假的，可能會(huì)追查知識(shí)供應(yīng)者和途徑的責(zé)任。”
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育展開(kāi)的趨勢(shì)。2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，提出實(shí)施數(shù)字資源服務(wù)遍及、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間掩蓋等行動(dòng)。本年3月5日，李克強(qiáng)在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議審議的政府工作陳說(shuō)中，更是明確提出要展開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源同享。
從商場(chǎng)上看，易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2018年第四季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育商場(chǎng)整體買(mǎi)賣(mài)規(guī)劃抵達(dá)1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長(zhǎng)48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識(shí)付費(fèi)主流途徑核心內(nèi)容供貨商之一，云圖數(shù)字有聲圖書(shū)館創(chuàng)始人張晶認(rèn)為：不論是對(duì)拓寬認(rèn)知邊界有火急需求的職場(chǎng)人士和終身學(xué)習(xí)者，仍是關(guān)于給孩子買(mǎi)英語(yǔ)啟蒙課、搶手播送劇等不惜于花錢(qián)的家長(zhǎng)兒童，都關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有剛需。
在政策和商場(chǎng)需求的推動(dòng)下，有剖析認(rèn)為：政策加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、線上付出遍及供應(yīng)支撐、全民輸出尋求變現(xiàn)出口、消費(fèi)晉級(jí)驅(qū)動(dòng)文化支出添加成為了2019年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作的四大驅(qū)動(dòng)力。
關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的前景，王遷認(rèn)為，“只需人們需求獲取知識(shí)，一定會(huì)發(fā)生知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)只是傳達(dá)知識(shí)和獲取知識(shí)的一種途徑，現(xiàn)有保護(hù)作品權(quán)以及調(diào)整商場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的法令徹底可以適用。”
2016年，被稱(chēng)為知識(shí)付費(fèi)元年。本錢(qián)吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛亂入局，搶奪知識(shí)付費(fèi)的藍(lán)海商場(chǎng)。3年以前，知識(shí)付費(fèi)的商場(chǎng)依然可觀。艾媒咨詢《2018-2019我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作研討與商業(yè)出資決策剖析陳說(shuō)》閃現(xiàn)，2018年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)的用戶規(guī)劃達(dá)2.92億人，估計(jì)2019年知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)劃將達(dá)3.87億人。
知識(shí)付費(fèi)布局日漸老到，各大“玩家”都在考慮：商場(chǎng)昌盛、政策利好的形勢(shì)下，如何繼續(xù)撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育的經(jīng)濟(jì)杠桿，在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域完結(jié)深度展開(kāi)。
知識(shí)付費(fèi)站上風(fēng)口
本年4月26日24時(shí)，第二屆喜馬拉雅“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”收官。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有逾越3283萬(wàn)付費(fèi)用戶參與活動(dòng)，累計(jì)播放達(dá)數(shù)十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節(jié)”的內(nèi)容消費(fèi)總額逾越4.35億元，成為當(dāng)年知識(shí)付費(fèi)的標(biāo)志性事情之一。
“由知識(shí)同享轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)同享者獲益，這很大程度上鼓勵(lì)了同享行為。”我國(guó)政法大學(xué)傳達(dá)法研討中心副主任朱巍奉告本報(bào)，這是將知識(shí)付費(fèi)推上風(fēng)口的首要原因。此外，互聯(lián)網(wǎng)途徑為展開(kāi)需求，下重金約請(qǐng)領(lǐng)域大咖來(lái)吸引流量，在筆直領(lǐng)域調(diào)集用戶，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，用戶自愿買(mǎi)單。所以，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、用戶基礎(chǔ)、途徑需求基礎(chǔ)三方原因讓知識(shí)付費(fèi)有了展開(kāi)的土壤。
膏壤加上商場(chǎng)機(jī)會(huì)，3年間，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域現(xiàn)已百花齊放。
主打文學(xué)、文娛型內(nèi)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等途徑，通過(guò)音頻同享完結(jié)知識(shí)付費(fèi)；深耕財(cái)經(jīng)筆直領(lǐng)域內(nèi)容的“吳曉波頻道”與“老路識(shí)堂”等自媒體通過(guò)微信群眾號(hào)調(diào)集用戶；掩蓋課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等多樣知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的“得到”、“好好學(xué)習(xí)”APP通過(guò)打造聚合類(lèi)信息進(jìn)口占據(jù)部分商場(chǎng)。
出資組織中信建投證券中小市值首席剖析師陳萌表明，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)途徑和運(yùn)用首要分三類(lèi)：“第一類(lèi)是知識(shí)領(lǐng)域掩蓋廣泛的歸納途徑，第二類(lèi)是供處以經(jīng)歷同享為主的問(wèn)答互動(dòng)服務(wù)途徑，第三類(lèi)是泛教育類(lèi)途徑，供應(yīng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)。”
商業(yè)形式在知識(shí)商場(chǎng)上聚合多種立異。艾媒咨詢《2018-2019我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作研討與商業(yè)出資決策剖析陳說(shuō)》閃現(xiàn)，2019年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作圖譜中，以得到APP為代表的途徑首要販賣(mài)課程、有聲書(shū)等產(chǎn)品；百度文庫(kù)、道客巴巴等則為線上文章、研討陳說(shuō)定價(jià)售賣(mài)；知乎一類(lèi)的途徑抽取提問(wèn)中付出費(fèi)用；微信群眾號(hào)通過(guò)用戶主動(dòng)打賞來(lái)獲取收益。
據(jù)新知榜的付費(fèi)知識(shí)排行榜數(shù)據(jù)，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預(yù)估訂單為30.4萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額為6012萬(wàn)元。緊隨其后的是《耶魯大學(xué)陳志武教授的金融課》預(yù)估訂單為26.3萬(wàn)，預(yù)估銷(xiāo)售額為5243萬(wàn)元。
知識(shí)付費(fèi)的昌盛也離不開(kāi)用戶的自愿買(mǎi)單。武漢大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院16級(jí)學(xué)生張蘩予購(gòu)買(mǎi)了“為你讀詩(shī)”微信群眾號(hào)上的古詩(shī)節(jié)目，可以聽(tīng)喜愛(ài)的詩(shī)歌并獲得高品質(zhì)的古詩(shī)解析。她奉告本報(bào)，“很喜歡這個(gè)欄目，但不知道怎樣支撐他們，所以他們的付費(fèi)節(jié)目我就一直在買(mǎi)。”
知識(shí)服務(wù)專(zhuān)家、百道新出版研討院參謀方軍在《2019我國(guó)知識(shí)服務(wù)重要工業(yè)趨勢(shì)陳說(shuō)》中指出，47%的用戶認(rèn)為關(guān)于有價(jià)值的內(nèi)容，給予供應(yīng)者合理的報(bào)酬是應(yīng)當(dāng)?shù)?。?1%的人對(duì)現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)滿足。從性別上來(lái)看，知識(shí)服務(wù)用戶的參與性，女性高過(guò)男性。在少兒付費(fèi)領(lǐng)域，家長(zhǎng)愿意測(cè)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)故事、課程和讀書(shū)會(huì)等。
傳統(tǒng)工業(yè)也在知識(shí)付費(fèi)浪潮中迎來(lái)新一波立異。2017年5月，我國(guó)出版集團(tuán)旗下《三聯(lián)日子周刊》線上知識(shí)付費(fèi)途徑“中讀”App上線。“咱們?yōu)槭裁磹?ài)宋朝”的主題付費(fèi)內(nèi)容一個(gè)月就賣(mài)掉2.8萬(wàn)份，收入近300萬(wàn)元，進(jìn)入當(dāng)月全國(guó)知識(shí)付費(fèi)課程排行榜上前三名。
在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口下，運(yùn)營(yíng)途徑、自媒體、傳統(tǒng)工業(yè)紛亂圍住，為知識(shí)商場(chǎng)帶來(lái)新的生機(jī)。
社群運(yùn)營(yíng)是“信任鎖”
通過(guò)5年展開(kāi)，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)習(xí)型組織供應(yīng)付費(fèi)的讀書(shū)作品，“樊登讀書(shū)會(huì)”已具有逾越690萬(wàn)會(huì)員人數(shù)，曾在2017年“雙十一”的前后三天內(nèi)新增30萬(wàn)付費(fèi)用戶。
回憶起社群經(jīng)濟(jì)和知識(shí)付費(fèi)的結(jié)合，樊登讀書(shū)會(huì)商場(chǎng)司理胡鑫想起，樊登讀書(shū)會(huì)的第一批用戶來(lái)源于樊登線下的學(xué)生。起先，產(chǎn)品把書(shū)本精華以PPT的辦法呈現(xiàn)出來(lái)，后又加上音頻和視頻。社群的交流和互動(dòng)讓他們意識(shí)到這是一種重要的傳達(dá)知識(shí)的辦法。親子教育、職場(chǎng)進(jìn)階、創(chuàng)業(yè)等主題的社群逐漸樹(shù)立起來(lái)。
社群運(yùn)營(yíng)，就是要把用戶圈層化，進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容分發(fā)，培育他們關(guān)于品牌的忠誠(chéng)度，創(chuàng)造一個(gè)安穩(wěn)的消費(fèi)環(huán)境，通過(guò)為用戶直接供應(yīng)價(jià)值、引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和嫁接商業(yè)項(xiàng)目來(lái)完結(jié)其商業(yè)形式的晉級(jí)。
運(yùn)營(yíng)深度精選CEO鑒鋒認(rèn)為，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入4.0階段，與在線教育異曲同工，反而是“依托用戶學(xué)情數(shù)據(jù)跟蹤、線下授課、資格證書(shū)、配套教輔等辦法給用戶供應(yīng)更深度的服務(wù)展開(kāi)”。
在采訪中，某高校新聞與傳達(dá)學(xué)院2017級(jí)學(xué)生張慶博奉告本報(bào)：“社群會(huì)給你一種參與感。”他曾是“英語(yǔ)流利說(shuō)”的社群付費(fèi)用戶，進(jìn)入社群后，每天和學(xué)員一同打卡、同享筆記，互相交流評(píng)論相關(guān)問(wèn)題。課程完畢后，據(jù)他觀察，有幾十位用戶挑選了續(xù)費(fèi)。
社群運(yùn)營(yíng)反面原因安在？葳蕤本錢(qián)創(chuàng)始人王賢能提出：“在‘知識(shí)變現(xiàn)’的核心問(wèn)題上，要為用戶供應(yīng)不同的知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶感覺(jué)到不只是在‘訂閱’一個(gè)媒體，他們更注重的是途徑對(duì)‘粉絲’用戶的黏性。”
“服務(wù)+內(nèi)容”的社群價(jià)值交給辦法也引領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的新變革。為盤(pán)活存量和增強(qiáng)用戶領(lǐng)會(huì)，2018年8月，百道學(xué)習(xí)APP版別更新，上線了跟班上課。其帶班教師盧俊的跟班課程共訓(xùn)練出1000人次，課程復(fù)購(gòu)率抵達(dá)50%。剖析高復(fù)購(gòu)率反面的原因，百道網(wǎng)CEO兼總編輯令嘉認(rèn)為，一方面得益于音頻課程的高質(zhì)量，另一方面則是百道學(xué)習(xí)的社群課形式。百道學(xué)習(xí)的社群通干預(yù)、練、測(cè)、答一系列辦法，引入畢業(yè)設(shè)計(jì)、畢業(yè)點(diǎn)評(píng)，有服務(wù)加持的環(huán)節(jié)使整個(gè)線上特訓(xùn)營(yíng)起到了非常好的效果。
社群運(yùn)營(yíng)，可以給知識(shí)付費(fèi)課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。
“船長(zhǎng)梁曉玲”是在喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)途徑上展開(kāi)心理學(xué)和相關(guān)教育的知識(shí)IP，其代表性的學(xué)習(xí)辦法，就是社群運(yùn)營(yíng)。在社群中，通過(guò)心理學(xué)主班和學(xué)員之間的緊密溫暖的互動(dòng)，不斷增強(qiáng)用戶對(duì)課程內(nèi)容的領(lǐng)會(huì)感、對(duì)課程效果的獲得感以及和船長(zhǎng)之間的信任感。這種運(yùn)營(yíng)辦法，讓原本較為單一的、純音頻輸出的知識(shí)付費(fèi)授課辦法，變得更有生命力。梁曉玲對(duì)本報(bào)說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)絕不僅僅是單純的作業(yè)打卡，而是要編織出一張溫暖的人際聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，讓學(xué)員與學(xué)員、學(xué)員與主班、學(xué)員與教師互相賦能。“新的知識(shí)、新的聯(lián)系共同效果，能讓人更明顯獲得成長(zhǎng)，激活能量。”
這種形式在知識(shí)付費(fèi)商場(chǎng)上很明顯地獲得了成功，從2017年年中至2018年年末，梁曉玲及其團(tuán)隊(duì)從零開(kāi)始，僅一年半時(shí)刻，就運(yùn)營(yíng)了1000多個(gè)付費(fèi)社群，一起具有超60000個(gè)忠實(shí)用戶。更是在喜馬拉雅、唯庫(kù)等國(guó)內(nèi)知名知識(shí)付費(fèi)途徑上的個(gè)人成長(zhǎng)、心理學(xué)主題學(xué)習(xí)產(chǎn)品中，年度銷(xiāo)量穩(wěn)居前三。
湖北播送電視臺(tái)湖北之聲節(jié)目部副主任張宇奉告本報(bào)，湖北之聲通過(guò)運(yùn)營(yíng)免費(fèi)的自愿咨詢社群，與用戶樹(shù)立信任，再引流到高考付費(fèi)類(lèi)社群，幫助考生和家長(zhǎng)做自愿填寫(xiě)教訓(xùn)。在他看來(lái)，運(yùn)營(yíng)需求長(zhǎng)期的保護(hù)、引導(dǎo)，在口碑的影響下，知識(shí)付費(fèi)流程變得更順暢。
現(xiàn)在，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)。展望2019年的知識(shí)付費(fèi)商場(chǎng)，十點(diǎn)讀書(shū)副總裁、十點(diǎn)講堂負(fù)責(zé)人廖仕健提出他的觀念：“用戶的深度運(yùn)營(yíng)；加強(qiáng)途徑、內(nèi)容供貨商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始向輕教育轉(zhuǎn)型；線上、線下聯(lián)動(dòng)。”
“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是趨勢(shì)
7月17日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)掌管舉辦國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，安置進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，實(shí)在保護(hù)各類(lèi)商場(chǎng)主體合法權(quán)益。會(huì)議指出，按照黨中央、國(guó)務(wù)院安置，進(jìn)一步加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，是完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)準(zhǔn)則的重要內(nèi)容，有利于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、促進(jìn)科技立異、深化國(guó)際合作。
版權(quán)保護(hù)和知識(shí)付費(fèi)息息相關(guān)，只有保護(hù)版權(quán)，讓版權(quán)收成經(jīng)濟(jì)效益，才華保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)力。在采訪中，我國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研討中心特約研討員李俊慧對(duì)本報(bào)說(shuō)道：“知識(shí)付費(fèi)本質(zhì)上可歸為知識(shí)產(chǎn)權(quán)答應(yīng)運(yùn)用收費(fèi)，因而，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法令規(guī)則對(duì)知識(shí)付費(fèi)影響較大。”
華東政法大學(xué)法令學(xué)院教授王遷對(duì)此表明認(rèn)同，王遷說(shuō)到一所網(wǎng)上訓(xùn)練校園正教材的侵權(quán)案例。該校園將含有《新概念英語(yǔ)》朗讀錄音的課件供應(yīng)給學(xué)生，被原作者夫人起訴，終究該校被判侵犯了《新概念英語(yǔ)》的作品權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只需構(gòu)成作品，相同受到作品權(quán)法保護(hù)，除非合理運(yùn)用，原則上同享者是不能未經(jīng)答應(yīng)進(jìn)行傳達(dá)的。”王遷解釋道。
我國(guó)政法大學(xué)傳達(dá)法研討中心副主任朱巍在接受采訪時(shí)還強(qiáng)調(diào)了知識(shí)付費(fèi)中供應(yīng)者的責(zé)任，“如果在知識(shí)付費(fèi)中，用戶花錢(qián)買(mǎi)到的專(zhuān)業(yè)信息、專(zhuān)業(yè)知識(shí)是假的，可能會(huì)追查知識(shí)供應(yīng)者和途徑的責(zé)任。”
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是教育展開(kāi)的趨勢(shì)。2018年4月，教育部印發(fā)《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》，提出實(shí)施數(shù)字資源服務(wù)遍及、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)空間掩蓋等行動(dòng)。本年3月5日，李克強(qiáng)在十三屆全國(guó)人大二次會(huì)議審議的政府工作陳說(shuō)中，更是明確提出要展開(kāi)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)資源同享。
從商場(chǎng)上看，易觀監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)閃現(xiàn)，2018年第四季度我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育商場(chǎng)整體買(mǎi)賣(mài)規(guī)劃抵達(dá)1142.6億元人民幣，環(huán)比上漲7.1%，同比增長(zhǎng)48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識(shí)付費(fèi)主流途徑核心內(nèi)容供貨商之一，云圖數(shù)字有聲圖書(shū)館創(chuàng)始人張晶認(rèn)為：不論是對(duì)拓寬認(rèn)知邊界有火急需求的職場(chǎng)人士和終身學(xué)習(xí)者，仍是關(guān)于給孩子買(mǎi)英語(yǔ)啟蒙課、搶手播送劇等不惜于花錢(qián)的家長(zhǎng)兒童，都關(guān)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有剛需。
在政策和商場(chǎng)需求的推動(dòng)下，有剖析認(rèn)為：政策加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、線上付出遍及供應(yīng)支撐、全民輸出尋求變現(xiàn)出口、消費(fèi)晉級(jí)驅(qū)動(dòng)文化支出添加成為了2019年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)工作的四大驅(qū)動(dòng)力。
關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的前景，王遷認(rèn)為，“只需人們需求獲取知識(shí)，一定會(huì)發(fā)生知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)只是傳達(dá)知識(shí)和獲取知識(shí)的一種途徑，現(xiàn)有保護(hù)作品權(quán)以及調(diào)整商場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的法令徹底可以適用。”
