又是一年6·18將至，商家大力促銷的一起，背面也是一場(chǎng)搶奪用戶的大戰(zhàn)。在捕捉流量的路上，低本錢獲客時(shí)代似乎早已完畢。
依據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客本錢到達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字為142元。比較之下，阿里上一年的獲客本錢為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力氣打一場(chǎng)翻身仗。在宣告與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣告，與微信協(xié)作打造的拼購(gòu)事務(wù)，將成為京東搶奪新用戶的利器。
假如說新增活潑用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客才能，獲客本錢則是華爾街出資者判斷電商企業(yè)成長(zhǎng)性和盈余遠(yuǎn)景的重要指標(biāo)，特別是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口盈利殆盡后，電商企業(yè)現(xiàn)已無法再簡(jiǎn)略經(jīng)過買量完結(jié)業(yè)績(jī)添加。從獲客本錢來看，不論是阿里、京東仍是唯品會(huì)，電商途徑紛繁呈現(xiàn)獲客本錢抬升的現(xiàn)象，直接顯現(xiàn)出獲客之難。
這也是為何在曩昔一年多的時(shí)間里，拼多多會(huì)成為電商企業(yè)乃至一切互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)方針的原因。經(jīng)過用戶的人際傳達(dá)以及激活下沉商場(chǎng)小型商家的供應(yīng)鏈，拼多多利用拼購(gòu)事務(wù)節(jié)省了大量的獲客本錢和途徑本錢，在阿里和京東兩大電商巨子的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉商場(chǎng)現(xiàn)已成為當(dāng)時(shí)一切電商企業(yè)“圈粉”的方針。6·18期間，阿里、京東現(xiàn)已發(fā)布部分買賣數(shù)據(jù)，這些途徑稱來自下沉商場(chǎng)訂單同比別離添加176%、122%，而拼多多則宣告有七成訂單來自下沉商場(chǎng)。
與此一起，電商企業(yè)線下墮入瓶頸。曩昔三年里一向被熱炒的新零售概念開端退潮，電商巨子現(xiàn)已意識(shí)到線下實(shí)體店改造之難，不管是盒馬鮮生仍是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴(kuò)張速度，并尋求新的解決方案。
難度晉級(jí)
投入漸增營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高
時(shí)間倒流回2014年，在上市前兩個(gè)月，騰訊和京東宣告建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，騰訊入股京東15%，成為第二大股東。除了將拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊還將為京東供給微信和手Q的一級(jí)進(jìn)口位置——這是微信第一次為電商企業(yè)供給明確的進(jìn)口。
微信進(jìn)口對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值無法被數(shù)字量化，但多年前拒絕騰訊入股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶早前曾表明，“現(xiàn)在看或許有點(diǎn)懊悔。”李國(guó)慶表明，其實(shí)最初在京東承受騰訊出資之前，當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊的出資，“那時(shí)還沒微信啊，不知道有這么大的微信流量。”
騰訊和京東的戰(zhàn)略性協(xié)作，奠定了京東電商江湖上老二的位置，也為騰訊在電商賽道上的布局埋下了伏筆。爾后，唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街等電商企業(yè)也連續(xù)進(jìn)駐微信九宮格，非阿里系電商途徑展開了微信途徑獲客的實(shí)驗(yàn)性探究。
但作為騰訊第一家入股并供給微信一級(jí)進(jìn)口的電商，京東卻一向未能追上阿里，而且悄然被死后的拼多多多追上——到本年第一季度，拼多多以4.43億的年度活潑用戶超越京東，成為僅次于阿里的第二大電商途徑。
依據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2016年京東每季度的新增活潑用戶在千萬等級(jí)以上，2017年有所下降但仍維持較快添加，進(jìn)入2018年后京東的狀況開端轉(zhuǎn)壞，第三季度京東活潑用戶數(shù)呈現(xiàn)上市以來初次環(huán)比下滑，一度引發(fā)商場(chǎng)對(duì)京東添加的擔(dān)憂并直接敲響了警鐘。
6·18和雙十一兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)對(duì)拉新的效果尤為顯著，因而電商企業(yè)往往愿意在每年的第二和第四季度放棄贏利尋求商場(chǎng)規(guī)劃。
“論促銷力度，每年6·18沒有哪家途徑能跟京東比較，但拉新效果仍是比較顯著，電商企業(yè)仍是要跟京東比價(jià)。”一位電商途徑人士向記者表明，為了備戰(zhàn)本年的6·18，各部門加班加點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)。
新京報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，京東的獲客本錢不斷攀升，2016年為142元，到了2018年為1503元，本年第一季度獲客本錢已到達(dá)近758元。
無獨(dú)有偶，在日前發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)里，蘑菇街稱直播均勻移動(dòng)月活潑用戶同比添加42.1%，但年度活潑用戶卻呈現(xiàn)負(fù)添加，環(huán)比削減170萬。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘑菇街的股價(jià)屢創(chuàng)前史新低，本年以來股價(jià)跌落近多半，是表現(xiàn)最差的中概股之一。
與之類似，拼多多本年發(fā)布自公司IPO以來的首份全年財(cái)報(bào)后，開盤股價(jià)迅速走低，最終，單日跌幅達(dá)17.45%，將本年以來的漲幅抹去三分之二，公司市值跌破300億美元關(guān)口至279.82億美元。在出資者看來，真正令商場(chǎng)擔(dān)憂的是拼多多的獲客本錢在走高。2018年全年，拼多多出售和營(yíng)銷開銷高達(dá)134.418億元，超出公司全年?duì)I收。其間，在三周年店慶、雙十一、雙十二的帶動(dòng)下，拼多多上一年第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60.240億元——未計(jì)入研發(fā)和行政開銷，拼多多四季度因營(yíng)銷活動(dòng)已捉襟見肘。
各大電商途徑獲客本錢的抬高，在必定程度上可以反映出獲客的難度在晉級(jí)。以拼多多為例，按照每季度電商途徑的營(yíng)銷費(fèi)用與新增活潑買家之比核算，上一年第四季度拼多多的獲客本錢現(xiàn)已高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。
但這一指標(biāo)往往忽略電商途徑老用戶留存而付出的費(fèi)用，因而更合理的核算方法應(yīng)該是當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用除以當(dāng)期活潑買家，這一核算方法更能反映電商途徑對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)才能。同樣以拼多多為例，2018年的營(yíng)銷費(fèi)用為134.42億元，相對(duì)應(yīng)的均勻月活用戶達(dá)4.185億，這意味著拼多多單一用戶獲取與留存本錢為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0元）比較較低。
作為下沉商場(chǎng)爆發(fā)的代表，拼多多經(jīng)過拼購(gòu)方法以低本錢獲取客戶的方法一向是其他電商企業(yè)學(xué)習(xí)的當(dāng)?shù)?，不過，如今拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用劇增，讓其估值模型重置。本年第一季度，拼多多完結(jié)營(yíng)收45.5億元，但低于該季度的營(yíng)銷費(fèi)用，相當(dāng)于拼多多將一切收入投入到商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。
拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此有不同觀點(diǎn)，他表明拼多多把商場(chǎng)營(yíng)銷開銷看作是一種出資，完結(jié)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值，但商場(chǎng)營(yíng)銷開銷必須要到達(dá)內(nèi)部既定的ROI(出資報(bào)答率)方針。“咱們的理念便是，假如開銷有很高的報(bào)答，咱們就出資，可是假如代價(jià)太高，咱們就不考慮了。由于這樣的運(yùn)作思路，咱們很難去準(zhǔn)確預(yù)測(cè)咱們究竟會(huì)開銷多少用于商場(chǎng)營(yíng)銷。”
激戰(zhàn)線下
布局力度放緩，新零售有待破局
在流量獲取的路上，線上仍是線下這個(gè)問題猶如浪潮洶涌不定。從2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年至今，電商企業(yè)獲客已逐漸步入瓶頸期。2016年10月，馬云初次提出“新零售”概念，主張線上、線下相融合，爾后掀起電商企業(yè)走進(jìn)線下獲客的浪潮，包括盒馬鮮生、7 FRESH等“新物種”橫空出世，方針是將線下的客流帶回線上。
三年往后，電商巨子在新物種的布局力度開端放緩。本年5月，一家位于蘇州的盒馬鮮生歇業(yè)，這是盒馬開業(yè)以來首家門店封閉，對(duì)此盒馬方面表明，“做零售沒有百分之百的工作，特別門店規(guī)劃上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能堅(jiān)持健康的體魄。”
京東旗下的7 FRESH開店進(jìn)度也一向比較緩慢，從上一年2月北京亦莊大族廣場(chǎng)店開業(yè)至今，7 FRESH在全國(guó)只開設(shè)了16家。上一年9月，時(shí)任7 FRESH事務(wù)負(fù)責(zé)人的王笑松曾宣告，7 FRESH方案未來3到5年在全國(guó)范圍開設(shè)1000家門店，但隨著京東生鮮事業(yè)部與7 FRESH合并以及王笑松被調(diào)任，7 FRESH的遠(yuǎn)景不明。
不過，7 FRESH負(fù)責(zé)人王敬向新京報(bào)記者表明，關(guān)于未來五年開1000家店的方針，這仍然可以持續(xù)。“開店多與少的中心，在于對(duì)一個(gè)區(qū)域的覆蓋率，覆蓋率高，全途徑本錢才優(yōu)化得最好，從戰(zhàn)略形式上不會(huì)改變。僅僅開店邏輯，或許從更多區(qū)域集中到一個(gè)區(qū)域，或許協(xié)作開店。”
關(guān)于線下店獲取新客的協(xié)助，王敬表明全途徑事務(wù)是京東集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略步驟，7 FRESH作為京東零售集團(tuán)旗下的事務(wù)，是京東的先鋒部隊(duì)之一，但現(xiàn)在體量還小，不能說可以帶來多少用戶。
依據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，三年間，聚焦特賣的唯品會(huì)的獲客本錢現(xiàn)已從2016年的186元添加至2018年的1200元。其也在最近兩年大力擴(kuò)張線上門店，上一年10月唯品會(huì)在北京國(guó)瑞城開設(shè)首家線下店后，連續(xù)在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價(jià)格乃至比線上更低。有唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表明，本年唯品會(huì)對(duì)線下門店的布局力度十分大，校招名額簡(jiǎn)直悉數(shù)投入到線下事務(wù)中，“不容有任何失誤。”
唯品會(huì)方面表明，線下店事務(wù)是唯品會(huì)依據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的立異項(xiàng)目，現(xiàn)在還在實(shí)驗(yàn)探究階段。“對(duì)服飾穿戴品類來說，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不只契合女人購(gòu)買習(xí)氣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的職業(yè)趨勢(shì)?？墒?，線下零售也有其規(guī)律性，需要操控節(jié)奏，逐漸探索運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。”
“圈粉”比賽
阿里、京東瞄準(zhǔn)下沉商場(chǎng)
快手、拼多多和趣頭條快速壯大后，互聯(lián)網(wǎng)公司才意識(shí)到下沉商場(chǎng)帶來的新機(jī)遇。
依據(jù)阿里日前發(fā)布的年報(bào)顯現(xiàn)，2019財(cái)年新增年度活潑顧客中，超70%來自下沉商場(chǎng)。6·18期間，阿里、京東現(xiàn)已發(fā)布部分買賣數(shù)據(jù)，稱來自下沉商場(chǎng)訂單同比別離添加176%、122%，而拼多多則宣告有七成訂單來自下沉商場(chǎng)。
因而下沉商場(chǎng)成為當(dāng)時(shí)一切電商企業(yè)的方針。在本年京東6·18發(fā)動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷初次透露，京東與騰訊敞開新一輪戰(zhàn)略協(xié)作后，將利用微信一級(jí)進(jìn)口及微信商場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和形式的全新途徑。
“這將是京東深度挖掘微信商場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手法，這項(xiàng)事務(wù)將在本年第三季度上線并不斷優(yōu)化。”徐雷表明。
當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)途徑事務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞承受記者采訪時(shí)表明，與騰訊未來三年協(xié)作是十分重要的全新敞開。“在曩昔一段時(shí)間內(nèi)，京東一向在開展依據(jù)交際玩法的新事務(wù)，也便是拼購(gòu)。在微信的一級(jí)進(jìn)口，未來也會(huì)要點(diǎn)結(jié)合拼購(gòu)的營(yíng)銷產(chǎn)品。”韓瑞表明，經(jīng)過拼購(gòu)獲取新用戶，是曩昔一年京東獲取新用戶十分首要的方法之一，“本年6·18敞開的第一天，便是咱們的拼購(gòu)日。”
美國(guó)出資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報(bào)記者表明，下沉商場(chǎng)的出資是值得的，也是必需的，“中國(guó)的三線以下城市和區(qū)域有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的新式資產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)才能添加。這個(gè)可以說是兵家必爭(zhēng)之地。”
依據(jù)國(guó)金證券研究立異中心的報(bào)告顯現(xiàn)，本年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)劃現(xiàn)已接近11億，同比增速堅(jiān)持在5%以內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口盈利現(xiàn)已接近尾聲。
但不管是活潑用戶數(shù)仍是人均GMV，電商商場(chǎng)仍有較大的添加空間，其間三四線城市的“下沉商場(chǎng)”是首要增量。依據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉商場(chǎng)報(bào)告》顯現(xiàn)，到2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)劃達(dá)6.18億，在移動(dòng)電商細(xì)分職業(yè)用戶增速均較高，而且線上消費(fèi)才能也在提高；現(xiàn)在下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提高空間。
關(guān)于現(xiàn)在下沉商場(chǎng)的ARPU較低，黃炎認(rèn)為短期內(nèi)并非特別重要，由于下沉商場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和用戶習(xí)氣培養(yǎng)需要途徑和商家的互相配合。“在這個(gè)階段有實(shí)力的電商巨子會(huì)暫緩廣告和客戶辦理的收入，均勻用戶GMV和活潑用戶數(shù)的添加更為重要。”
從上一年開端，電商途徑紛繁與快手、趣頭條等下沉商場(chǎng)代表協(xié)作，展開新一輪下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，包括京東、阿里先后出資趣頭條，以及拼多多與快手達(dá)到協(xié)作等。這些合縱連橫背面不只是流量上的結(jié)合，更重要的是向下沉商場(chǎng)擴(kuò)散。
關(guān)于下沉商場(chǎng)的競(jìng)賽，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞認(rèn)為，現(xiàn)在沒有看到下沉商場(chǎng)的競(jìng)賽進(jìn)一步加重，實(shí)際上下沉商場(chǎng)的添加強(qiáng)勁，其間在第二和第三線城市的添加表現(xiàn)相對(duì)突出，但在第五和第六線城市里的添加并不那么顯著。
■ 尋求轉(zhuǎn)型
自營(yíng)途徑加快向第三方敞開？
在破解獲客難題之余，國(guó)內(nèi)的電商途徑也在尋求營(yíng)收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，特別是自營(yíng)電商途徑，本年加快向第三方商家敞開。
這一點(diǎn)與亞馬遜有類似之處。2007年，亞馬遜引進(jìn)了FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)，即亞馬遜將本身途徑敞開給第三方賣家，將其庫(kù)存歸入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)，為其供給揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù)，亞馬遜則收取服務(wù)費(fèi)用。
在國(guó)內(nèi)，京東也在仿照這一做法，將物流、營(yíng)銷等才能向第三方商家敞開。財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，本年第一季度京東的物流及其他服務(wù)收入同比添加超越90%，包括廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入到達(dá)124億元人民幣（約19億美元），同比添加44%。
唯品會(huì)也面臨類似的挑選，不過這是以贏利而非商場(chǎng)規(guī)劃為主導(dǎo)因素。沈亞表明，盡管近期唯品會(huì)的營(yíng)收增速在放緩，但這首要是公司的一些產(chǎn)品從自營(yíng)轉(zhuǎn)向第三方商家。唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表明，轉(zhuǎn)向第三方商家的品類首要是低贏利品類，例如食物和家電，“公司上一年5月推出的Marketplace敞開途徑表現(xiàn)不錯(cuò)，三只松鼠等品牌方在途徑的銷量添加很快。”
采取這一行動(dòng)后，唯品會(huì)的凈贏利率也有所提高，本年一季報(bào)顯現(xiàn)，唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)贏利率從上年同期的3.3%增至4.0%。電商戰(zhàn)略分析師李成東向新京報(bào)記者表明，受限于商場(chǎng)規(guī)劃有限，唯品會(huì)正從曩昔尋求規(guī)劃到如今挑選尋求盈余，因而放棄低毛利的品類是為了提高整體的贏利率。
與唯品會(huì)不同的是，京東的重要策略是添加第三方商家的數(shù)量。在本年京東6·18的發(fā)動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷揭露表明，未來五年內(nèi)京東可以完結(jié)百萬商家生態(tài)。據(jù)本年一季報(bào)顯現(xiàn)，京東約有22萬商家，這意味著未來五年京東需每年添加十?dāng)?shù)萬新商家。
京東集團(tuán)副總裁林琛向新京報(bào)記者表明，商家數(shù)量的添加關(guān)于途徑是特別中心的指標(biāo)，到6月初主站有23萬第三方商家，較上一年同期的17萬仍堅(jiān)持較快增速，但除了主站外，京東還方案經(jīng)過微信等進(jìn)口加大招商力度。
“除了經(jīng)過第三方引進(jìn)一些幫扶的策略以外，京東也會(huì)依據(jù)微信一級(jí)進(jìn)口，用拼購(gòu)的方法來協(xié)助工廠型的商家快速完結(jié)出售。”林琛表明，這將是京東的重要發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的布局會(huì)極大地有助于京東達(dá)到一百萬商家的方針。
林琛認(rèn)為，本年開端京東在自營(yíng)事務(wù)大將有比較大的改變，最顯著的是尋求自營(yíng)的途徑化和敞開，包括自營(yíng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的敞開。他表明，品牌商的電商運(yùn)營(yíng)才能逐年快速添加，它們對(duì)用戶的內(nèi)容營(yíng)銷上有特有的優(yōu)勢(shì)，京東希望把自營(yíng)供貨商的才能引進(jìn)到自營(yíng)事務(wù)的架構(gòu)里來，讓自營(yíng)采銷和品牌商進(jìn)行很好的協(xié)同，對(duì)自營(yíng)的生意進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，完結(jié)1+1>2的效果。
但電商途徑搞“二選一”的影響仍難以預(yù)料，即便《電商法》已于本年1月1日正式施行。4月發(fā)布2018年財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)出股東信，稱“二選一”的做法終將被淘汰。“當(dāng)時(shí)面臨的空前‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但固有的藩籬必將被打破，形成以立異和增量為導(dǎo)向的競(jìng)合是必然。”
而劉強(qiáng)東則在上一年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)，“二選一”的問題對(duì)京東短期財(cái)務(wù)確實(shí)有影響。他表明，此前京東服裝品類高速添加，添加快度接近90%，但上一年一季度服裝品類增速放緩，女裝品類乃至呈現(xiàn)負(fù)添加。
依據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2018年，京東獲客本錢到達(dá)1503元，2016年這一數(shù)字為142元。比較之下，阿里上一年的獲客本錢為390元，盡管比兩年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京東如今正試圖利用騰訊的力氣打一場(chǎng)翻身仗。在宣告與騰訊續(xù)簽三年合約后，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷宣告，與微信協(xié)作打造的拼購(gòu)事務(wù)，將成為京東搶奪新用戶的利器。
假如說新增活潑用戶數(shù)量反映電商企業(yè)的獲客才能，獲客本錢則是華爾街出資者判斷電商企業(yè)成長(zhǎng)性和盈余遠(yuǎn)景的重要指標(biāo)，特別是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口盈利殆盡后，電商企業(yè)現(xiàn)已無法再簡(jiǎn)略經(jīng)過買量完結(jié)業(yè)績(jī)添加。從獲客本錢來看，不論是阿里、京東仍是唯品會(huì)，電商途徑紛繁呈現(xiàn)獲客本錢抬升的現(xiàn)象，直接顯現(xiàn)出獲客之難。
這也是為何在曩昔一年多的時(shí)間里，拼多多會(huì)成為電商企業(yè)乃至一切互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)方針的原因。經(jīng)過用戶的人際傳達(dá)以及激活下沉商場(chǎng)小型商家的供應(yīng)鏈，拼多多利用拼購(gòu)事務(wù)節(jié)省了大量的獲客本錢和途徑本錢，在阿里和京東兩大電商巨子的眼皮底下活生生走出了第三條路。
如今，下沉商場(chǎng)現(xiàn)已成為當(dāng)時(shí)一切電商企業(yè)“圈粉”的方針。6·18期間，阿里、京東現(xiàn)已發(fā)布部分買賣數(shù)據(jù)，這些途徑稱來自下沉商場(chǎng)訂單同比別離添加176%、122%，而拼多多則宣告有七成訂單來自下沉商場(chǎng)。
與此一起，電商企業(yè)線下墮入瓶頸。曩昔三年里一向被熱炒的新零售概念開端退潮，電商巨子現(xiàn)已意識(shí)到線下實(shí)體店改造之難，不管是盒馬鮮生仍是7 FRESH，這些“新物種”逐漸放緩了擴(kuò)張速度，并尋求新的解決方案。
難度晉級(jí)
投入漸增營(yíng)銷費(fèi)用持續(xù)走高
時(shí)間倒流回2014年，在上市前兩個(gè)月，騰訊和京東宣告建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，騰訊入股京東15%，成為第二大股東。除了將拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊還將為京東供給微信和手Q的一級(jí)進(jìn)口位置——這是微信第一次為電商企業(yè)供給明確的進(jìn)口。
微信進(jìn)口對(duì)電商企業(yè)的價(jià)值無法被數(shù)字量化，但多年前拒絕騰訊入股的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶早前曾表明，“現(xiàn)在看或許有點(diǎn)懊悔。”李國(guó)慶表明，其實(shí)最初在京東承受騰訊出資之前，當(dāng)當(dāng)拒絕了騰訊的出資，“那時(shí)還沒微信啊，不知道有這么大的微信流量。”
騰訊和京東的戰(zhàn)略性協(xié)作，奠定了京東電商江湖上老二的位置，也為騰訊在電商賽道上的布局埋下了伏筆。爾后，唯品會(huì)、拼多多、蘑菇街等電商企業(yè)也連續(xù)進(jìn)駐微信九宮格，非阿里系電商途徑展開了微信途徑獲客的實(shí)驗(yàn)性探究。
但作為騰訊第一家入股并供給微信一級(jí)進(jìn)口的電商，京東卻一向未能追上阿里，而且悄然被死后的拼多多多追上——到本年第一季度，拼多多以4.43億的年度活潑用戶超越京東，成為僅次于阿里的第二大電商途徑。
依據(jù)京東歷年財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2016年京東每季度的新增活潑用戶在千萬等級(jí)以上，2017年有所下降但仍維持較快添加，進(jìn)入2018年后京東的狀況開端轉(zhuǎn)壞，第三季度京東活潑用戶數(shù)呈現(xiàn)上市以來初次環(huán)比下滑，一度引發(fā)商場(chǎng)對(duì)京東添加的擔(dān)憂并直接敲響了警鐘。
6·18和雙十一兩個(gè)大促節(jié)點(diǎn)對(duì)拉新的效果尤為顯著，因而電商企業(yè)往往愿意在每年的第二和第四季度放棄贏利尋求商場(chǎng)規(guī)劃。
“論促銷力度，每年6·18沒有哪家途徑能跟京東比較，但拉新效果仍是比較顯著，電商企業(yè)仍是要跟京東比價(jià)。”一位電商途徑人士向記者表明，為了備戰(zhàn)本年的6·18，各部門加班加點(diǎn)至凌晨?jī)牲c(diǎn)。
新京報(bào)記者梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，京東的獲客本錢不斷攀升，2016年為142元，到了2018年為1503元，本年第一季度獲客本錢已到達(dá)近758元。
無獨(dú)有偶，在日前發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)里，蘑菇街稱直播均勻移動(dòng)月活潑用戶同比添加42.1%，但年度活潑用戶卻呈現(xiàn)負(fù)添加，環(huán)比削減170萬。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘑菇街的股價(jià)屢創(chuàng)前史新低，本年以來股價(jià)跌落近多半，是表現(xiàn)最差的中概股之一。
與之類似，拼多多本年發(fā)布自公司IPO以來的首份全年財(cái)報(bào)后，開盤股價(jià)迅速走低，最終，單日跌幅達(dá)17.45%，將本年以來的漲幅抹去三分之二，公司市值跌破300億美元關(guān)口至279.82億美元。在出資者看來，真正令商場(chǎng)擔(dān)憂的是拼多多的獲客本錢在走高。2018年全年，拼多多出售和營(yíng)銷開銷高達(dá)134.418億元，超出公司全年?duì)I收。其間，在三周年店慶、雙十一、雙十二的帶動(dòng)下，拼多多上一年第四季度的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)60.240億元——未計(jì)入研發(fā)和行政開銷，拼多多四季度因營(yíng)銷活動(dòng)已捉襟見肘。
各大電商途徑獲客本錢的抬高，在必定程度上可以反映出獲客的難度在晉級(jí)。以拼多多為例，按照每季度電商途徑的營(yíng)銷費(fèi)用與新增活潑買家之比核算，上一年第四季度拼多多的獲客本錢現(xiàn)已高達(dá)142.86元，較2017年同期的17.38元大幅攀升。
但這一指標(biāo)往往忽略電商途徑老用戶留存而付出的費(fèi)用，因而更合理的核算方法應(yīng)該是當(dāng)期營(yíng)銷費(fèi)用除以當(dāng)期活潑買家，這一核算方法更能反映電商途徑對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)才能。同樣以拼多多為例，2018年的營(yíng)銷費(fèi)用為134.42億元，相對(duì)應(yīng)的均勻月活用戶達(dá)4.185億，這意味著拼多多單一用戶獲取與留存本錢為32.11元，與阿里（62.54元）、京東（63.0元）比較較低。
作為下沉商場(chǎng)爆發(fā)的代表，拼多多經(jīng)過拼購(gòu)方法以低本錢獲取客戶的方法一向是其他電商企業(yè)學(xué)習(xí)的當(dāng)?shù)?，不過，如今拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用劇增，讓其估值模型重置。本年第一季度，拼多多完結(jié)營(yíng)收45.5億元，但低于該季度的營(yíng)銷費(fèi)用，相當(dāng)于拼多多將一切收入投入到商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。
拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此有不同觀點(diǎn)，他表明拼多多把商場(chǎng)營(yíng)銷開銷看作是一種出資，完結(jié)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)值，但商場(chǎng)營(yíng)銷開銷必須要到達(dá)內(nèi)部既定的ROI(出資報(bào)答率)方針。“咱們的理念便是，假如開銷有很高的報(bào)答，咱們就出資，可是假如代價(jià)太高，咱們就不考慮了。由于這樣的運(yùn)作思路，咱們很難去準(zhǔn)確預(yù)測(cè)咱們究竟會(huì)開銷多少用于商場(chǎng)營(yíng)銷。”
激戰(zhàn)線下
布局力度放緩，新零售有待破局
在流量獲取的路上，線上仍是線下這個(gè)問題猶如浪潮洶涌不定。從2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年至今，電商企業(yè)獲客已逐漸步入瓶頸期。2016年10月，馬云初次提出“新零售”概念，主張線上、線下相融合，爾后掀起電商企業(yè)走進(jìn)線下獲客的浪潮，包括盒馬鮮生、7 FRESH等“新物種”橫空出世，方針是將線下的客流帶回線上。
三年往后，電商巨子在新物種的布局力度開端放緩。本年5月，一家位于蘇州的盒馬鮮生歇業(yè)，這是盒馬開業(yè)以來首家門店封閉，對(duì)此盒馬方面表明，“做零售沒有百分之百的工作，特別門店規(guī)劃上去了，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能堅(jiān)持健康的體魄。”
京東旗下的7 FRESH開店進(jìn)度也一向比較緩慢，從上一年2月北京亦莊大族廣場(chǎng)店開業(yè)至今，7 FRESH在全國(guó)只開設(shè)了16家。上一年9月，時(shí)任7 FRESH事務(wù)負(fù)責(zé)人的王笑松曾宣告，7 FRESH方案未來3到5年在全國(guó)范圍開設(shè)1000家門店，但隨著京東生鮮事業(yè)部與7 FRESH合并以及王笑松被調(diào)任，7 FRESH的遠(yuǎn)景不明。
不過，7 FRESH負(fù)責(zé)人王敬向新京報(bào)記者表明，關(guān)于未來五年開1000家店的方針，這仍然可以持續(xù)。“開店多與少的中心，在于對(duì)一個(gè)區(qū)域的覆蓋率，覆蓋率高，全途徑本錢才優(yōu)化得最好，從戰(zhàn)略形式上不會(huì)改變。僅僅開店邏輯，或許從更多區(qū)域集中到一個(gè)區(qū)域，或許協(xié)作開店。”
關(guān)于線下店獲取新客的協(xié)助，王敬表明全途徑事務(wù)是京東集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略步驟，7 FRESH作為京東零售集團(tuán)旗下的事務(wù)，是京東的先鋒部隊(duì)之一，但現(xiàn)在體量還小，不能說可以帶來多少用戶。
依據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，三年間，聚焦特賣的唯品會(huì)的獲客本錢現(xiàn)已從2016年的186元添加至2018年的1200元。其也在最近兩年大力擴(kuò)張線上門店，上一年10月唯品會(huì)在北京國(guó)瑞城開設(shè)首家線下店后，連續(xù)在廣州、杭州等多地開店，將特賣從線上搬移到線下，價(jià)格乃至比線上更低。有唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表明，本年唯品會(huì)對(duì)線下門店的布局力度十分大，校招名額簡(jiǎn)直悉數(shù)投入到線下事務(wù)中，“不容有任何失誤。”
唯品會(huì)方面表明，線下店事務(wù)是唯品會(huì)依據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的立異項(xiàng)目，現(xiàn)在還在實(shí)驗(yàn)探究階段。“對(duì)服飾穿戴品類來說，線下店有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不只契合女人購(gòu)買習(xí)氣，而且順應(yīng)了線上與線下融合的職業(yè)趨勢(shì)?？墒?，線下零售也有其規(guī)律性，需要操控節(jié)奏，逐漸探索運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。”
“圈粉”比賽
阿里、京東瞄準(zhǔn)下沉商場(chǎng)
快手、拼多多和趣頭條快速壯大后，互聯(lián)網(wǎng)公司才意識(shí)到下沉商場(chǎng)帶來的新機(jī)遇。
依據(jù)阿里日前發(fā)布的年報(bào)顯現(xiàn)，2019財(cái)年新增年度活潑顧客中，超70%來自下沉商場(chǎng)。6·18期間，阿里、京東現(xiàn)已發(fā)布部分買賣數(shù)據(jù)，稱來自下沉商場(chǎng)訂單同比別離添加176%、122%，而拼多多則宣告有七成訂單來自下沉商場(chǎng)。
因而下沉商場(chǎng)成為當(dāng)時(shí)一切電商企業(yè)的方針。在本年京東6·18發(fā)動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷初次透露，京東與騰訊敞開新一輪戰(zhàn)略協(xié)作后，將利用微信一級(jí)進(jìn)口及微信商場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和形式的全新途徑。
“這將是京東深度挖掘微信商場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手法，這項(xiàng)事務(wù)將在本年第三季度上線并不斷優(yōu)化。”徐雷表明。
當(dāng)時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)途徑事務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞承受記者采訪時(shí)表明，與騰訊未來三年協(xié)作是十分重要的全新敞開。“在曩昔一段時(shí)間內(nèi)，京東一向在開展依據(jù)交際玩法的新事務(wù)，也便是拼購(gòu)。在微信的一級(jí)進(jìn)口，未來也會(huì)要點(diǎn)結(jié)合拼購(gòu)的營(yíng)銷產(chǎn)品。”韓瑞表明，經(jīng)過拼購(gòu)獲取新用戶，是曩昔一年京東獲取新用戶十分首要的方法之一，“本年6·18敞開的第一天，便是咱們的拼購(gòu)日。”
美國(guó)出資公司Infusive Asset Management分析師黃炎向新京報(bào)記者表明，下沉商場(chǎng)的出資是值得的，也是必需的，“中國(guó)的三線以下城市和區(qū)域有70%的人口，代表了未來十年五億潛在的新式資產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)才能添加。這個(gè)可以說是兵家必爭(zhēng)之地。”
依據(jù)國(guó)金證券研究立異中心的報(bào)告顯現(xiàn)，本年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)劃現(xiàn)已接近11億，同比增速堅(jiān)持在5%以內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口盈利現(xiàn)已接近尾聲。
但不管是活潑用戶數(shù)仍是人均GMV，電商商場(chǎng)仍有較大的添加空間，其間三四線城市的“下沉商場(chǎng)”是首要增量。依據(jù)QuestMobile發(fā)布的《下沉商場(chǎng)報(bào)告》顯現(xiàn)，到2019年3月底，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)劃達(dá)6.18億，在移動(dòng)電商細(xì)分職業(yè)用戶增速均較高，而且線上消費(fèi)才能也在提高；現(xiàn)在下沉用戶的電商滲透率仍低于全網(wǎng)，有較大的提高空間。
關(guān)于現(xiàn)在下沉商場(chǎng)的ARPU較低，黃炎認(rèn)為短期內(nèi)并非特別重要，由于下沉商場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和用戶習(xí)氣培養(yǎng)需要途徑和商家的互相配合。“在這個(gè)階段有實(shí)力的電商巨子會(huì)暫緩廣告和客戶辦理的收入，均勻用戶GMV和活潑用戶數(shù)的添加更為重要。”
從上一年開端，電商途徑紛繁與快手、趣頭條等下沉商場(chǎng)代表協(xié)作，展開新一輪下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，包括京東、阿里先后出資趣頭條，以及拼多多與快手達(dá)到協(xié)作等。這些合縱連橫背面不只是流量上的結(jié)合，更重要的是向下沉商場(chǎng)擴(kuò)散。
關(guān)于下沉商場(chǎng)的競(jìng)賽，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞認(rèn)為，現(xiàn)在沒有看到下沉商場(chǎng)的競(jìng)賽進(jìn)一步加重，實(shí)際上下沉商場(chǎng)的添加強(qiáng)勁，其間在第二和第三線城市的添加表現(xiàn)相對(duì)突出，但在第五和第六線城市里的添加并不那么顯著。
■ 尋求轉(zhuǎn)型
自營(yíng)途徑加快向第三方敞開？
在破解獲客難題之余，國(guó)內(nèi)的電商途徑也在尋求營(yíng)收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，特別是自營(yíng)電商途徑，本年加快向第三方商家敞開。
這一點(diǎn)與亞馬遜有類似之處。2007年，亞馬遜引進(jìn)了FBA(Fulfillment by Amazon)服務(wù)，即亞馬遜將本身途徑敞開給第三方賣家，將其庫(kù)存歸入到亞馬遜全球的物流網(wǎng)絡(luò)，為其供給揀貨、包裝以及終端配送的服務(wù)，亞馬遜則收取服務(wù)費(fèi)用。
在國(guó)內(nèi)，京東也在仿照這一做法，將物流、營(yíng)銷等才能向第三方商家敞開。財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，本年第一季度京東的物流及其他服務(wù)收入同比添加超越90%，包括廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入到達(dá)124億元人民幣（約19億美元），同比添加44%。
唯品會(huì)也面臨類似的挑選，不過這是以贏利而非商場(chǎng)規(guī)劃為主導(dǎo)因素。沈亞表明，盡管近期唯品會(huì)的營(yíng)收增速在放緩，但這首要是公司的一些產(chǎn)品從自營(yíng)轉(zhuǎn)向第三方商家。唯品會(huì)的內(nèi)部人士向新京報(bào)記者表明，轉(zhuǎn)向第三方商家的品類首要是低贏利品類，例如食物和家電，“公司上一年5月推出的Marketplace敞開途徑表現(xiàn)不錯(cuò)，三只松鼠等品牌方在途徑的銷量添加很快。”
采取這一行動(dòng)后，唯品會(huì)的凈贏利率也有所提高，本年一季報(bào)顯現(xiàn)，唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)贏利率從上年同期的3.3%增至4.0%。電商戰(zhàn)略分析師李成東向新京報(bào)記者表明，受限于商場(chǎng)規(guī)劃有限，唯品會(huì)正從曩昔尋求規(guī)劃到如今挑選尋求盈余，因而放棄低毛利的品類是為了提高整體的贏利率。
與唯品會(huì)不同的是，京東的重要策略是添加第三方商家的數(shù)量。在本年京東6·18的發(fā)動(dòng)活動(dòng)上，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷揭露表明，未來五年內(nèi)京東可以完結(jié)百萬商家生態(tài)。據(jù)本年一季報(bào)顯現(xiàn)，京東約有22萬商家，這意味著未來五年京東需每年添加十?dāng)?shù)萬新商家。
京東集團(tuán)副總裁林琛向新京報(bào)記者表明，商家數(shù)量的添加關(guān)于途徑是特別中心的指標(biāo)，到6月初主站有23萬第三方商家，較上一年同期的17萬仍堅(jiān)持較快增速，但除了主站外，京東還方案經(jīng)過微信等進(jìn)口加大招商力度。
“除了經(jīng)過第三方引進(jìn)一些幫扶的策略以外，京東也會(huì)依據(jù)微信一級(jí)進(jìn)口，用拼購(gòu)的方法來協(xié)助工廠型的商家快速完結(jié)出售。”林琛表明，這將是京東的重要發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的布局會(huì)極大地有助于京東達(dá)到一百萬商家的方針。
林琛認(rèn)為，本年開端京東在自營(yíng)事務(wù)大將有比較大的改變，最顯著的是尋求自營(yíng)的途徑化和敞開，包括自營(yíng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)的敞開。他表明，品牌商的電商運(yùn)營(yíng)才能逐年快速添加，它們對(duì)用戶的內(nèi)容營(yíng)銷上有特有的優(yōu)勢(shì)，京東希望把自營(yíng)供貨商的才能引進(jìn)到自營(yíng)事務(wù)的架構(gòu)里來，讓自營(yíng)采銷和品牌商進(jìn)行很好的協(xié)同，對(duì)自營(yíng)的生意進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，完結(jié)1+1>2的效果。
但電商途徑搞“二選一”的影響仍難以預(yù)料，即便《電商法》已于本年1月1日正式施行。4月發(fā)布2018年財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)出股東信，稱“二選一”的做法終將被淘汰。“當(dāng)時(shí)面臨的空前‘二選一’會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但固有的藩籬必將被打破，形成以立異和增量為導(dǎo)向的競(jìng)合是必然。”
而劉強(qiáng)東則在上一年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上承認(rèn)，“二選一”的問題對(duì)京東短期財(cái)務(wù)確實(shí)有影響。他表明，此前京東服裝品類高速添加，添加快度接近90%，但上一年一季度服裝品類增速放緩，女裝品類乃至呈現(xiàn)負(fù)添加。
